El Montilla-Moriles encontró su mejor aliado en la consulta de un médico. No es que allí se fuera a recetar el consumo moderado de alcohol. Esta no es la cuestión. Es que de una pequeña clínica, entre fonendoscopios y espéculos, salió una receta infalible para la promoción a gran escala de nuestros vinos.
La idea la tuvo el doctor Arístegui Carnes, un recién licenciado en la especialidad de Otorrinolaringología, con un excelente oído para la versificación. Le encantaba curar a sus pacientes, pero también explorar las posibilidades sonoras de la rima.
Se le daba bien componer pareados. Conocía perfectamente la ciencia de la métrica. Y fue ese gusto suyo por el ritmo de las palabras y de las estrofas, esa cadencia reparadora, lo que le llevó a apuntarse al concurso de la frase. Lo había convocado desde Córdoba el Consejo Regulador de la Denominación de Origen Montilla–Moriles. Y estaba abierto a toda clase de competidores, de forma absolutamente libre.
En este aspecto, es curioso que a este llamamiento concurrió más de un médico. En concreto, desde Alburquerque, lo hizo Francisco Sainz, que desempeñaba el puesto de médico forense en esta localidad extremeña colindante con Portugal. Su hijo, Aureliano Sainz Martín, habitual colaborador de Montilla Digital y experto conocedor del lenguaje publicitario, recalca que el mensaje ganador lo tenía todo: era potente y persuasivo, imbatible desde todos los puntos de vista.
Aureliano recuerda que el concurso tenía muchos atractivos y también resalta que el hecho de que fuera una convocatoria abierta, multiplicó la cifra de propuestas e ideas registradas. La de su padre fue presentada a nombre de su madre, Genoveva Martín.
El ganador carecía de nociones de anunciante —todo eso de inventar reclamos y propagandas— pero sí tenía instinto. Solo era cuestión de aplicar sus conocimientos de la lírica a la publicidad. Además, el premio, diez mil pesetas, le vendrían muy bien a alguien que, como él, estaba empezando a dar sus primeros pasos en la medicina.
Javier Arístegui Ruiz siempre recuerda a su padre entre vademécum y libros de poesía. Le encantaba rimar, era su gran afición. Tenía facilidad para emparejar vocablos consiguiendo el efecto musical que deseaba. Es decir, que, en cierto modo, le puso melodía al vino.
Sabía que no iba a ser fácil, pero se atrevió a dar el paso. La recompensa le esperaba. Y a la hora de alcanzarla, también tuvo a la fortuna de su lado. Llegaron propuestas de gran calidad y algunas tan iguales, que parecían gemelas. Javier rememora lo que tantas veces escuchó en su casa.
“Solo quedaron finalistas dos que eran muy semejantes, no sé si exactamente iguales, pero desde luego muy similares, lo que obligó a un desempate que se hizo por sorteo, ya que ambas eran muy parecidas, si no prácticamente idénticas. Se hizo el sorteo y le tocó a mi padre, y con el dinero del premio mi madre, Carmen Ruiz García y él, se fueron de viaje de novios a Ibiza, recién casados”.
Javier Arístegui Ruiz, que es catedrático de Biología en la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, destaca el lado romántico de su padre, su apego a la poesía no era, para él, flor de un día. “Hay un poemilla que escribió mi padre parafraseando el estilo de Gustavo Adolfo Bécquer, de hecho, está basado en una de sus famosas rimas que él, a su aire, modifica ligeramente para llevarla a su terreno. Creo que ni mis hermanos se acordaran de esto, yo lo tengo guardado en el corazón”.
“Dice así: Por una mirada un mundo, por una sonrisa, un cielo, por un beso yo no sé qué te diera por un beso. Esto es lo que decía el original del Bécquer, y mi padre lo modificó, dejándolo de la siguiente manera: Por una mirada y una sonrisa, un mundo y un cielo te diera, Marisa”.
Por lo general, la vida de las muletillas publicitarias suele ser efímera. Son de consumo rápido, como los productos que anuncian. Se usan y se olvidan. Pero, en cambio, otras veces arraigan con una fuerza sorprendente, de modo que se convierten en parte de la sabiduría popular.
Javier Arístegui Ruiz pudo comprobarlo personalmente hace años durante una visita a Córdoba. La frase de su padre, tan propia de su tiempo, había pasado sin embargo a dominio intergeneracional. Al cabo del tiempo se reencontró inesperadamente con el famoso eslogan que salió de su casa paterna para airear la fama de nuestras bodegas.
“Vine a formar parte de un tribunal de oposición y me invitaron a cenar en un conocido restaurante. Y cuando llegó el maître para anotar lo que queríamos comer, también nos preguntó por nuestras preferencias entre la carta de vinos. Quisimos saber qué nos ofrecía, qué nos recomendaba, porque nos daba un poco igual, y entonces el camarero dijo, casi herido por nuestra indiferencia, cómo que les da igual una cosa que otra. Vamos a ver: la elección es bien sencilla, o Moriles o Montilla”.
“Y lo soltó así, a lo que yo añadí: ¿sabe usted que esa frase es de mi padre? Y el camarero se quedó sorprendido, pensaba que le estaba tomando el pelo, y el resto de comensales, que era la gente del tribunal, también reaccionó igual, asombrado”.
“Se quedaron de piedra, no se lo esperaban. Y entonces, el secretario del tribunal que se quedó impactado, al día siguiente se fue a una bodega y consiguió un libro para regalármelo, en el que se cuenta la historia del origen de este famoso lema. Cuenta la historia de mi padre, con mucho detalle, la del médico que se fue de viaje de novios a las Islas Baleares con el dinero del premio”.
No es que el doctor Arístegui fuera abstemio estrictamente, aunque siempre mantuvo una relación distante con el vino. El suyo fue un vínculo circunstancial, debido al concurso y poco más. Realmente, el vino no estaba entre sus prioridades.
Javier, que resulta un conversador agradable y cercano, no tarda en confirmármelo. “Lo curioso del caso es que a mi padre el vino no le gustaba mucho, hasta a un buen vino le echaba agua, para que te hagas una idea de cómo era. O lo mezclaba con gaseosa”.
“De ahí viene una anécdota curiosa, cuando lo entrevistaron en la radio siendo él ya bastante mayor. La periodista que le estaba haciendo la entrevista le preguntó, precisamente, por el vino que más le gustaba, a lo que mi padre, que ya tenía una edad avanzada, le dijo: «mire, señorita, la verdad es que a mí el vino no me interesa, a mí lo que me encanta es rimar»”.
Juan José Arístegui hizo su vida profesional en Madrid. Fue un reconocido especialista, un hombre querido y admirado que tuvo, como rasgo excepcional, ese coqueteo pasajero con la publicidad. Le pido a su hijo Javier que nos hable de él. Es la mejor forma de conocerlo.
“Para ahondar un poco en el retrato de mi padre, es necesario resaltar que era en el fondo una buena persona, como decía Machado. Bondadoso, con un gran sentido del humor, muy cristiano, muy religioso y durante su vida nunca pensó en hacer dinero, a pesar de que tenía que sacar adelante una familia numerosa de cinco hijos en una época difícil, después de la guerra civil española”.
“Era jefe de servicio de otorrinolaringología en el Hospital de la Cruz Roja en Madrid. Pudo ganar bastante dinero, pero no lo ganó, de hecho, operaba gratis a gente que no tenía recursos suficientes, sus pacientes lo adoraban y en general era muy estimado entre sus compañeros de profesión”.
“También era muy querido en el pueblo de Ávila donde íbamos a pasar los veranos, era una persona muy buena, siempre fue muy recordado, y yo creo que esto es lo que mejor lo define, su manera de ser, y lo que nos transmitió a sus hijos, el no pensar en el dinero, en ser buenos y ser justo con la gente menos afortunada”.
Este es el legado. Hizo el bien a sus pacientes, y también, con su capacidad de inventiva, benefició a la zona Montilla–Moriles, a la que introdujo en el inconsciente colectivo del pueblo gracias a un infalible eslogan. Ahora, cada vez que resurge o vuelve a usarse en artículos de prensa, reverdece algo que en realidad nunca ha pasado de moda.
Y es un orgullo para esta familia. Ven con simpatía que este apotegma acuñado por su padre no haya dejado de estar a la orden del día. Sirvió para vender y promocionar el vino, pero ya hemos visto las muchas aplicaciones que se le da.
La frase ha perdurado e, incluso, se ha usado con fines políticos en una campaña electoral, cuando Artur Mas y Josep Montilla (líder socialista nacido en Iznájar) se disputaron la Presidencia de la Generalitat de Cataluña. Es más, algunos columnistas desempolvaron entonces la expresión para evaluar la etapa de Montilla como Molt Honorable Senyor, las luces y las sombras del primer president hijo de emigrantes andaluces.
Y no faltó quien hizo el juego de palabras entre los dos candidatos rivales –Mas Montilla–, con este jugoso efecto adicional de juntar los dos nombres, dando a entender lo ventajoso del tripartito, e incluso de la suma de gobierno y oposición.
Y esto no es todo. Hay quien se atreve a estirar la rima en la situación actual con la terminación Illa, que es el apellido del actual inquilino del Palacio de san Jaume. A él, al médico Arístegui, le resultaban muy divertidas todas estas derivaciones del famoso pareado, pero nunca se atribuyó ningún mérito.
“Es exactamente así. Mi padre, como era una persona nada vanidosa, nunca presumió de aquel premio, pero él siempre conservó los papeles de lo que hizo con el dinero ganado en el concurso. Guardaba facturas, resguardos, lo conservaba todo. No es que tuviera Diógenes, al contrario, era una persona súper ordenada. Y nunca se vanaglorió de nada, ni del eslogan ni nada por el estilo. Lo que sí hacía era celebrar que un eslogan como este hubiera tenido tanta repercusión, lo que ha terminado convirtiéndolo en algo un poco inmortal”.
En unos años en los que la publicidad en España estaba en fase embrionaria, lo de "la elección es bien sencilla" abrió nuevos horizontes. Entró en la universidad, donde fue estudiado como ejemplo magistral del arte publicitario. Y no exagero nada.
Ignacio de Cuadra y Echaide, catedrático en la Facultad de Económicas y Empresariales en la Universidad de Málaga, solía ponerlo como ejemplo de brillante y potente hallazgo para llamar la atención del público general, fuera consumidor habitual de bebida o enemigo de ellas. A nadie dejaba indiferente. Qué duda cabe que amplió considerablemente la clientela y que, con pocos medios, posicionó nuestros vinos en el centro de las preferencias.
Uno de sus alumnos, mi buen amigo y paisano Francisco Castellano Arjona, recuerda que este profesor, titular de la asignatura de Marketing, pionero de la informática en el área universitaria y creador del primer Centro de Datos de la Universidad de Málaga, aludía constantemente a este lema como una gran creación artística.
No quiero cerrar esta historia sin saber alguna cosa más, porque el doctor Arístegui ha tenido en sus hijos a unos excelentes continuadores del trabajo científico que él inició. Nada que ver, desde luego, con el mundo de los anuncios. La ciencia es lo que prima en esta casa. La publicidad es solo una anécdota familiar.
“Somos cinco hermanos, cuatro chicos y una chica. Yo soy biólogo; otro hermano es arquitecto y los otros tres son médicos. Uno de ellos no ha ejercido medicina convencional, sino medicina de empresa: ha sido director médico de varios grandes laboratorios farmacéuticos”.
“Luego, mi hermana también es médico, es otorrino como mi padre, aunque ya está jubilada. Y, por último, mi hermano pequeño es igualmente otorrino siguiendo la tradición familiar y, la verdad, es que es una eminencia: ejerce en el Hospital Gregorio Marañón y lleva varios años estando considerado el mejor otorrino de España. Mi padre estaría muy orgulloso de él y de su trayectoria profesional; ha montado unos talleres de cirugía del oído, lleva muchos años dándolos, en honor de mi padre. Es una persona muy vocacional”.
La idea la tuvo el doctor Arístegui Carnes, un recién licenciado en la especialidad de Otorrinolaringología, con un excelente oído para la versificación. Le encantaba curar a sus pacientes, pero también explorar las posibilidades sonoras de la rima.
Se le daba bien componer pareados. Conocía perfectamente la ciencia de la métrica. Y fue ese gusto suyo por el ritmo de las palabras y de las estrofas, esa cadencia reparadora, lo que le llevó a apuntarse al concurso de la frase. Lo había convocado desde Córdoba el Consejo Regulador de la Denominación de Origen Montilla–Moriles. Y estaba abierto a toda clase de competidores, de forma absolutamente libre.
En este aspecto, es curioso que a este llamamiento concurrió más de un médico. En concreto, desde Alburquerque, lo hizo Francisco Sainz, que desempeñaba el puesto de médico forense en esta localidad extremeña colindante con Portugal. Su hijo, Aureliano Sainz Martín, habitual colaborador de Montilla Digital y experto conocedor del lenguaje publicitario, recalca que el mensaje ganador lo tenía todo: era potente y persuasivo, imbatible desde todos los puntos de vista.
Aureliano recuerda que el concurso tenía muchos atractivos y también resalta que el hecho de que fuera una convocatoria abierta, multiplicó la cifra de propuestas e ideas registradas. La de su padre fue presentada a nombre de su madre, Genoveva Martín.
El ganador carecía de nociones de anunciante —todo eso de inventar reclamos y propagandas— pero sí tenía instinto. Solo era cuestión de aplicar sus conocimientos de la lírica a la publicidad. Además, el premio, diez mil pesetas, le vendrían muy bien a alguien que, como él, estaba empezando a dar sus primeros pasos en la medicina.
Javier Arístegui Ruiz siempre recuerda a su padre entre vademécum y libros de poesía. Le encantaba rimar, era su gran afición. Tenía facilidad para emparejar vocablos consiguiendo el efecto musical que deseaba. Es decir, que, en cierto modo, le puso melodía al vino.
Sabía que no iba a ser fácil, pero se atrevió a dar el paso. La recompensa le esperaba. Y a la hora de alcanzarla, también tuvo a la fortuna de su lado. Llegaron propuestas de gran calidad y algunas tan iguales, que parecían gemelas. Javier rememora lo que tantas veces escuchó en su casa.
“Solo quedaron finalistas dos que eran muy semejantes, no sé si exactamente iguales, pero desde luego muy similares, lo que obligó a un desempate que se hizo por sorteo, ya que ambas eran muy parecidas, si no prácticamente idénticas. Se hizo el sorteo y le tocó a mi padre, y con el dinero del premio mi madre, Carmen Ruiz García y él, se fueron de viaje de novios a Ibiza, recién casados”.
Javier Arístegui Ruiz, que es catedrático de Biología en la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, destaca el lado romántico de su padre, su apego a la poesía no era, para él, flor de un día. “Hay un poemilla que escribió mi padre parafraseando el estilo de Gustavo Adolfo Bécquer, de hecho, está basado en una de sus famosas rimas que él, a su aire, modifica ligeramente para llevarla a su terreno. Creo que ni mis hermanos se acordaran de esto, yo lo tengo guardado en el corazón”.
“Dice así: Por una mirada un mundo, por una sonrisa, un cielo, por un beso yo no sé qué te diera por un beso. Esto es lo que decía el original del Bécquer, y mi padre lo modificó, dejándolo de la siguiente manera: Por una mirada y una sonrisa, un mundo y un cielo te diera, Marisa”.
Por lo general, la vida de las muletillas publicitarias suele ser efímera. Son de consumo rápido, como los productos que anuncian. Se usan y se olvidan. Pero, en cambio, otras veces arraigan con una fuerza sorprendente, de modo que se convierten en parte de la sabiduría popular.
Javier Arístegui Ruiz pudo comprobarlo personalmente hace años durante una visita a Córdoba. La frase de su padre, tan propia de su tiempo, había pasado sin embargo a dominio intergeneracional. Al cabo del tiempo se reencontró inesperadamente con el famoso eslogan que salió de su casa paterna para airear la fama de nuestras bodegas.
“Vine a formar parte de un tribunal de oposición y me invitaron a cenar en un conocido restaurante. Y cuando llegó el maître para anotar lo que queríamos comer, también nos preguntó por nuestras preferencias entre la carta de vinos. Quisimos saber qué nos ofrecía, qué nos recomendaba, porque nos daba un poco igual, y entonces el camarero dijo, casi herido por nuestra indiferencia, cómo que les da igual una cosa que otra. Vamos a ver: la elección es bien sencilla, o Moriles o Montilla”.
“Y lo soltó así, a lo que yo añadí: ¿sabe usted que esa frase es de mi padre? Y el camarero se quedó sorprendido, pensaba que le estaba tomando el pelo, y el resto de comensales, que era la gente del tribunal, también reaccionó igual, asombrado”.
“Se quedaron de piedra, no se lo esperaban. Y entonces, el secretario del tribunal que se quedó impactado, al día siguiente se fue a una bodega y consiguió un libro para regalármelo, en el que se cuenta la historia del origen de este famoso lema. Cuenta la historia de mi padre, con mucho detalle, la del médico que se fue de viaje de novios a las Islas Baleares con el dinero del premio”.
No es que el doctor Arístegui fuera abstemio estrictamente, aunque siempre mantuvo una relación distante con el vino. El suyo fue un vínculo circunstancial, debido al concurso y poco más. Realmente, el vino no estaba entre sus prioridades.
Javier, que resulta un conversador agradable y cercano, no tarda en confirmármelo. “Lo curioso del caso es que a mi padre el vino no le gustaba mucho, hasta a un buen vino le echaba agua, para que te hagas una idea de cómo era. O lo mezclaba con gaseosa”.
“De ahí viene una anécdota curiosa, cuando lo entrevistaron en la radio siendo él ya bastante mayor. La periodista que le estaba haciendo la entrevista le preguntó, precisamente, por el vino que más le gustaba, a lo que mi padre, que ya tenía una edad avanzada, le dijo: «mire, señorita, la verdad es que a mí el vino no me interesa, a mí lo que me encanta es rimar»”.
Un especialista muy reconocido
Juan José Arístegui hizo su vida profesional en Madrid. Fue un reconocido especialista, un hombre querido y admirado que tuvo, como rasgo excepcional, ese coqueteo pasajero con la publicidad. Le pido a su hijo Javier que nos hable de él. Es la mejor forma de conocerlo.
“Para ahondar un poco en el retrato de mi padre, es necesario resaltar que era en el fondo una buena persona, como decía Machado. Bondadoso, con un gran sentido del humor, muy cristiano, muy religioso y durante su vida nunca pensó en hacer dinero, a pesar de que tenía que sacar adelante una familia numerosa de cinco hijos en una época difícil, después de la guerra civil española”.
“Era jefe de servicio de otorrinolaringología en el Hospital de la Cruz Roja en Madrid. Pudo ganar bastante dinero, pero no lo ganó, de hecho, operaba gratis a gente que no tenía recursos suficientes, sus pacientes lo adoraban y en general era muy estimado entre sus compañeros de profesión”.
“También era muy querido en el pueblo de Ávila donde íbamos a pasar los veranos, era una persona muy buena, siempre fue muy recordado, y yo creo que esto es lo que mejor lo define, su manera de ser, y lo que nos transmitió a sus hijos, el no pensar en el dinero, en ser buenos y ser justo con la gente menos afortunada”.
Este es el legado. Hizo el bien a sus pacientes, y también, con su capacidad de inventiva, benefició a la zona Montilla–Moriles, a la que introdujo en el inconsciente colectivo del pueblo gracias a un infalible eslogan. Ahora, cada vez que resurge o vuelve a usarse en artículos de prensa, reverdece algo que en realidad nunca ha pasado de moda.
Y es un orgullo para esta familia. Ven con simpatía que este apotegma acuñado por su padre no haya dejado de estar a la orden del día. Sirvió para vender y promocionar el vino, pero ya hemos visto las muchas aplicaciones que se le da.
La frase ha perdurado e, incluso, se ha usado con fines políticos en una campaña electoral, cuando Artur Mas y Josep Montilla (líder socialista nacido en Iznájar) se disputaron la Presidencia de la Generalitat de Cataluña. Es más, algunos columnistas desempolvaron entonces la expresión para evaluar la etapa de Montilla como Molt Honorable Senyor, las luces y las sombras del primer president hijo de emigrantes andaluces.
Y no faltó quien hizo el juego de palabras entre los dos candidatos rivales –Mas Montilla–, con este jugoso efecto adicional de juntar los dos nombres, dando a entender lo ventajoso del tripartito, e incluso de la suma de gobierno y oposición.
Y esto no es todo. Hay quien se atreve a estirar la rima en la situación actual con la terminación Illa, que es el apellido del actual inquilino del Palacio de san Jaume. A él, al médico Arístegui, le resultaban muy divertidas todas estas derivaciones del famoso pareado, pero nunca se atribuyó ningún mérito.
“Es exactamente así. Mi padre, como era una persona nada vanidosa, nunca presumió de aquel premio, pero él siempre conservó los papeles de lo que hizo con el dinero ganado en el concurso. Guardaba facturas, resguardos, lo conservaba todo. No es que tuviera Diógenes, al contrario, era una persona súper ordenada. Y nunca se vanaglorió de nada, ni del eslogan ni nada por el estilo. Lo que sí hacía era celebrar que un eslogan como este hubiera tenido tanta repercusión, lo que ha terminado convirtiéndolo en algo un poco inmortal”.
En unos años en los que la publicidad en España estaba en fase embrionaria, lo de "la elección es bien sencilla" abrió nuevos horizontes. Entró en la universidad, donde fue estudiado como ejemplo magistral del arte publicitario. Y no exagero nada.
Ignacio de Cuadra y Echaide, catedrático en la Facultad de Económicas y Empresariales en la Universidad de Málaga, solía ponerlo como ejemplo de brillante y potente hallazgo para llamar la atención del público general, fuera consumidor habitual de bebida o enemigo de ellas. A nadie dejaba indiferente. Qué duda cabe que amplió considerablemente la clientela y que, con pocos medios, posicionó nuestros vinos en el centro de las preferencias.
Uno de sus alumnos, mi buen amigo y paisano Francisco Castellano Arjona, recuerda que este profesor, titular de la asignatura de Marketing, pionero de la informática en el área universitaria y creador del primer Centro de Datos de la Universidad de Málaga, aludía constantemente a este lema como una gran creación artística.
No quiero cerrar esta historia sin saber alguna cosa más, porque el doctor Arístegui ha tenido en sus hijos a unos excelentes continuadores del trabajo científico que él inició. Nada que ver, desde luego, con el mundo de los anuncios. La ciencia es lo que prima en esta casa. La publicidad es solo una anécdota familiar.
“Somos cinco hermanos, cuatro chicos y una chica. Yo soy biólogo; otro hermano es arquitecto y los otros tres son médicos. Uno de ellos no ha ejercido medicina convencional, sino medicina de empresa: ha sido director médico de varios grandes laboratorios farmacéuticos”.
“Luego, mi hermana también es médico, es otorrino como mi padre, aunque ya está jubilada. Y, por último, mi hermano pequeño es igualmente otorrino siguiendo la tradición familiar y, la verdad, es que es una eminencia: ejerce en el Hospital Gregorio Marañón y lleva varios años estando considerado el mejor otorrino de España. Mi padre estaría muy orgulloso de él y de su trayectoria profesional; ha montado unos talleres de cirugía del oído, lleva muchos años dándolos, en honor de mi padre. Es una persona muy vocacional”.
MANUEL BELLIDO MORA
