Pocas veces un concurso que por su naturaleza suele ser cosa efímera o que es algo adscrito a unas fechas muy concretas, y de ahí no pasa, adquiere una dimensión diferente, hasta conseguir una especie de intemporalidad. Es lo que ha sucedido con el llamado concurso de la frase, que convocó el Consejo Regulador de Montilla y Moriles en 1951, nada menos. A esto se llama tener solera y precisión.
Era la primera gran campaña promocional emprendida en España en una comarca vinícola, en este caso la perteneciente al sur de Córdoba. Aquella convocatoria alcanzaría gran resonancia en todo el país, poniendo a prueba el ingenio de las personas participantes. Se trataba de sintetizar en unas cuantas palabras, casi en plan telegráfico, todas las cualidades y atractivos de nuestros vinos. Únicos e inconfundibles.
El lema ganador se le ocurrió al médico Juan José Aristegui Carnes: La elección es bien sencilla, o Moriles o Montilla. A cambio de tan renombrado enunciado recibió 10.000 pesetas como premio, una relevante cantidad para la época. Lo merecía al haber conseguido redondear una máxima con lo mínimo, he ahí la gracia de este proverbio. Lo que seguramente entonces no sospechaba su autor era lo extraordinariamente fértil y duradera que habría de llegar a ser su aportación.
De inmediato, apoyada en una importante difusión en prensa y radio (aún no había aparecido la televisión), el afortunado dicho comenzó a circular como cosa cotidiana. Y esto de circular no es frase hecha, pues el eslogan premiado se rotuló como un tatuaje imborrable en las chapas de los autobuses, lo que terminó por darle ese carácter volandero de lo que va de aquí para allá, libremente. Era la perfecta y exacta metáfora de la movilidad del lenguaje, de su continua evolución. La gente la hizo suya, pasando a ser un elemento común en las conversaciones en la calle, en las oficinas y en las casas.
Rafael Azcona la incluyó en un diálogo de la novela Los europeos. No era raro que lo hiciera, pues el gran guionista, siempre atento a lo que se escuchaba en las plazas y sitios públicos, hizo de esta muletilla un recurso narrativo más. Le sirvió para expresar el dilema amatorio al que se veía abocado el protagonista de este relato, un callejón sin salida sentimental, ideológico e incluso moral.
Que aquella frase publicitaria se transformara en una expresión más del lenguaje popular, en algo coloquial, daba idea de la aceptación social que había conseguido. Nunca antes nuestros vinos, además de para deleitarnos con ellos, estaban siendo tan útiles en las conversaciones diarias. Sin duda, fue todo un acierto.
Y de este modo, digamos natural, el efecto multiplicador de verla estampada también en vallas publicitarias durante prolongado tiempo a lo largo de las carreteras, en las entradas de las ciudades y en otros puntos geográficos, terminó dándole casi categoría de refrán popular.
Cuando no hace mucho, en 2020, Víctor García León llevó al cine la mencionada obra de Azcona, tuvo un principio bien claro: la llamativa frase era ideal para recrear el ambiente de la época con plena fidelidad, porque se trataba de reproducir la vida cotidiana. Así que no solo la mantuvo intacta, sino que está habría de resultar esencial en el desenlace de esta película.
Los europeos (a esto, precisamente, alude el título de esta producción) reflejaba las estrecheces económicas y de miras de un país en su intento de modernizarse. Era el quiero pero no me dejan, empezando por los lugares turísticos, en plena dictadura franquista, cuando el objetivo primordial era imitar a toda costa la liberalidad de nuestros vecinos del norte, la verdad, sin demasiado atino.
O sea, que aquello de la elección es bien sencilla: o Moriles o Montilla también contribuyó, y no poco, a los cambios de costumbres en España. Sirvió para actualizarnos, con la fuerza instantánea del éxito publicitario. Y ahí no se quedó el asunto, porque aunque pensemos que ya nadie se acordaba del susodicho eslogan, en realidad nunca se ha ido del todo, ni ha caído en el olvido o el desuso. No estaba muerta, estaba tomando vinos.
Quién nos iba a decir que tantos años después de esta genial creación del doctor Aristegui (76, exactamente), este lema poderoso y renovado pueda ser ahora, incluso, un instrumento estupendo para analizar la tensa pugna política en nuestro país. Arturo Pérez-Reverte, sin ir más lejos, ha tirado de ella en el agrio debate abierto a cuenta de Leire Díez y su affaire con la UCO, la Unidad Central Operativa de la Guardia Civil.
En uno de sus habituales tuits, que vienen a ser algo así como latigazos verbales, el padre (literario) del capitán Alatriste se posiciona en la polémica entre el Gobierno y los agentes de la Benemérita acogiéndose a la socorrida ambivalencia del término: o Moriles o Montilla.
De esta forma, da a entender que él, en esta confrontación, no alberga duda alguna: está de parte de los agentes. Y para que no quede margen al titubeo, reproduce, sin vacilación alguna, el escudo de este cuerpo de seguridad “Como se decía antes —escribe el académico—, la elección es bien sencilla: o Moriles, o Montilla”.
Esta enésima resurrección del pegadizo pareado invita a recordar cómo fue su gestación y en qué contexto. Juan Estrada Aguilera, que ha rastreado y revisado anuncios (preciosos, por cierto) y todo tipo de publicaciones del Consejo Regulador, ha entrevisto lo complicado que lo tuvo el jurado para elegir el ganador entre las numerosas cartas y propuestas recibidas.
Fueron tantas que la organización se vio necesitada de poner un anuncio en La Hoja del Lunes, explicando que “por el extraordinario número de frases recibidas, la selección de las mismas es muy laboriosa, requiriendo, por tanto, mayor tiempo del previsto para dictar el fallo”.
Y esto no fue todo, porque como también cuenta Estrada Aguilera, el eslogan elegido salió de un sorteo realizado entre varias frases iguales, “resultando premiada la correspondiente al lema 'Tanto monta, monta tanto', de don Juan José Arístegui Carnes”.
Fue el propio Consejo Regulador el que hizo público el resultado mediante una nota publicitaria aparecida en prensa el 5 de abril de 1951, donde se indicaba “el hecho de que muchas de las frases recibidas, a pesar de su ingenio y gran valor literario, han sido eliminadas al final, por entenderse que carecían de las condiciones de popularidad que se han estimado aconsejables en una propaganda de estos vinos”.
Breve y original, lo de la elección es bien sencilla… es un mensaje conciso que nos puso en el mapa publicitario. Y no fue concebido por un estudio o por una agencia profesional que ya entonces empezaban a proliferar, sino que se debió a un doctor con un fabuloso ojo clínico para la rima, sencilla, sonora y eficaz. El mejor diagnóstico.
Era la primera gran campaña promocional emprendida en España en una comarca vinícola, en este caso la perteneciente al sur de Córdoba. Aquella convocatoria alcanzaría gran resonancia en todo el país, poniendo a prueba el ingenio de las personas participantes. Se trataba de sintetizar en unas cuantas palabras, casi en plan telegráfico, todas las cualidades y atractivos de nuestros vinos. Únicos e inconfundibles.
El lema ganador se le ocurrió al médico Juan José Aristegui Carnes: La elección es bien sencilla, o Moriles o Montilla. A cambio de tan renombrado enunciado recibió 10.000 pesetas como premio, una relevante cantidad para la época. Lo merecía al haber conseguido redondear una máxima con lo mínimo, he ahí la gracia de este proverbio. Lo que seguramente entonces no sospechaba su autor era lo extraordinariamente fértil y duradera que habría de llegar a ser su aportación.
De inmediato, apoyada en una importante difusión en prensa y radio (aún no había aparecido la televisión), el afortunado dicho comenzó a circular como cosa cotidiana. Y esto de circular no es frase hecha, pues el eslogan premiado se rotuló como un tatuaje imborrable en las chapas de los autobuses, lo que terminó por darle ese carácter volandero de lo que va de aquí para allá, libremente. Era la perfecta y exacta metáfora de la movilidad del lenguaje, de su continua evolución. La gente la hizo suya, pasando a ser un elemento común en las conversaciones en la calle, en las oficinas y en las casas.
Rafael Azcona la incluyó en un diálogo de la novela Los europeos. No era raro que lo hiciera, pues el gran guionista, siempre atento a lo que se escuchaba en las plazas y sitios públicos, hizo de esta muletilla un recurso narrativo más. Le sirvió para expresar el dilema amatorio al que se veía abocado el protagonista de este relato, un callejón sin salida sentimental, ideológico e incluso moral.
Que aquella frase publicitaria se transformara en una expresión más del lenguaje popular, en algo coloquial, daba idea de la aceptación social que había conseguido. Nunca antes nuestros vinos, además de para deleitarnos con ellos, estaban siendo tan útiles en las conversaciones diarias. Sin duda, fue todo un acierto.
Y de este modo, digamos natural, el efecto multiplicador de verla estampada también en vallas publicitarias durante prolongado tiempo a lo largo de las carreteras, en las entradas de las ciudades y en otros puntos geográficos, terminó dándole casi categoría de refrán popular.
Cuando no hace mucho, en 2020, Víctor García León llevó al cine la mencionada obra de Azcona, tuvo un principio bien claro: la llamativa frase era ideal para recrear el ambiente de la época con plena fidelidad, porque se trataba de reproducir la vida cotidiana. Así que no solo la mantuvo intacta, sino que está habría de resultar esencial en el desenlace de esta película.
Los europeos (a esto, precisamente, alude el título de esta producción) reflejaba las estrecheces económicas y de miras de un país en su intento de modernizarse. Era el quiero pero no me dejan, empezando por los lugares turísticos, en plena dictadura franquista, cuando el objetivo primordial era imitar a toda costa la liberalidad de nuestros vecinos del norte, la verdad, sin demasiado atino.
O sea, que aquello de la elección es bien sencilla: o Moriles o Montilla también contribuyó, y no poco, a los cambios de costumbres en España. Sirvió para actualizarnos, con la fuerza instantánea del éxito publicitario. Y ahí no se quedó el asunto, porque aunque pensemos que ya nadie se acordaba del susodicho eslogan, en realidad nunca se ha ido del todo, ni ha caído en el olvido o el desuso. No estaba muerta, estaba tomando vinos.
Quién nos iba a decir que tantos años después de esta genial creación del doctor Aristegui (76, exactamente), este lema poderoso y renovado pueda ser ahora, incluso, un instrumento estupendo para analizar la tensa pugna política en nuestro país. Arturo Pérez-Reverte, sin ir más lejos, ha tirado de ella en el agrio debate abierto a cuenta de Leire Díez y su affaire con la UCO, la Unidad Central Operativa de la Guardia Civil.
En uno de sus habituales tuits, que vienen a ser algo así como latigazos verbales, el padre (literario) del capitán Alatriste se posiciona en la polémica entre el Gobierno y los agentes de la Benemérita acogiéndose a la socorrida ambivalencia del término: o Moriles o Montilla.
Como se decía antes,
— Arturo Pérez-Reverte (@perezreverte) June 1, 2025
la elección es bien sencilla:
o Moriles, o Montilla. pic.twitter.com/5o5J3Tmei6
De esta forma, da a entender que él, en esta confrontación, no alberga duda alguna: está de parte de los agentes. Y para que no quede margen al titubeo, reproduce, sin vacilación alguna, el escudo de este cuerpo de seguridad “Como se decía antes —escribe el académico—, la elección es bien sencilla: o Moriles, o Montilla”.
Esta enésima resurrección del pegadizo pareado invita a recordar cómo fue su gestación y en qué contexto. Juan Estrada Aguilera, que ha rastreado y revisado anuncios (preciosos, por cierto) y todo tipo de publicaciones del Consejo Regulador, ha entrevisto lo complicado que lo tuvo el jurado para elegir el ganador entre las numerosas cartas y propuestas recibidas.
Fueron tantas que la organización se vio necesitada de poner un anuncio en La Hoja del Lunes, explicando que “por el extraordinario número de frases recibidas, la selección de las mismas es muy laboriosa, requiriendo, por tanto, mayor tiempo del previsto para dictar el fallo”.
Y esto no fue todo, porque como también cuenta Estrada Aguilera, el eslogan elegido salió de un sorteo realizado entre varias frases iguales, “resultando premiada la correspondiente al lema 'Tanto monta, monta tanto', de don Juan José Arístegui Carnes”.
Fue el propio Consejo Regulador el que hizo público el resultado mediante una nota publicitaria aparecida en prensa el 5 de abril de 1951, donde se indicaba “el hecho de que muchas de las frases recibidas, a pesar de su ingenio y gran valor literario, han sido eliminadas al final, por entenderse que carecían de las condiciones de popularidad que se han estimado aconsejables en una propaganda de estos vinos”.
Breve y original, lo de la elección es bien sencilla… es un mensaje conciso que nos puso en el mapa publicitario. Y no fue concebido por un estudio o por una agencia profesional que ya entonces empezaban a proliferar, sino que se debió a un doctor con un fabuloso ojo clínico para la rima, sencilla, sonora y eficaz. El mejor diagnóstico.
MANUEL BELLIDO MORA
ILUSTRACIÓN: ALBA CARRASCO (PORMENOR) / AYUNTAMIENTO DE MONTILLA
ILUSTRACIÓN: ALBA CARRASCO (PORMENOR) / AYUNTAMIENTO DE MONTILLA
