En la actualidad nos encontramos inmersos en un planeta globalizado como resultado no solo de la organización económica de los mercados sino también del poderoso influjo de los medios de comunicación que han roto las barreras y las distancias espacio-temporales que separaban a unas sociedades de otras. Hoy no es posible vivir aislados; es más, la convivencia con los diversos medios digitales nos sitúa en un mundo saturado de información del que, prácticamente, es casi imposible separarse.
Se ha creado una nueva realidad: la realidad virtual, en la que la mayor parte de la población de los países desarrollados participa diariamente. Estoy seguro de que con el paso de los años este mundo va a suponer no solo cambios en las conductas de los individuos, sino que también se producirán ciertas modificaciones cerebrales.
Y para que el lector no crea que estoy elucubrando, le invitaría a leer Y el cerebro creó al hombre, esa magnífica obra recientemente editada en nuestro país de Antonio Damasio, profesor de Neurociencia, Neurología y Psicología en la Universidad del Sur de California.
Y no pretendo ser alarmista, puesto que esta globalización de la información, qué duda cabe, aporta grandes ventajas; pero también presenta unos inconvenientes que es necesario tenerlos presentes para no caer en la idea simplista de que somos autónomos, que tenemos una gran libertad de pensamiento y de que somos nosotros los que generamos libremente nuestras propias opiniones, sin que no seamos víctimas de una manipulación planificada e interesada por aquellos sectores que necesitan dominar a los ciudadanos para que se comporten según unos intereses determinados.
Como he indicado, todos sabemos que los propios medios de comunicación (y la publicidad ligada a ellos) se han hecho omnipresentes, ya que nos bombardean cotidianamente con multitud de noticias, informaciones y mensajes, que lejos de ser asépticos y neutrales, están cargados de estímulos persuasivos que penetran por la vía no consciente del individuo, y aunque, en la actualidad sea posible interactuar con bastantes de los medios digitales, dándonos la sensación de control de nuestras opiniones, muchos de los mensajes penetran en nuestra mente dejándonos huellas sin que nosotros sepamos que nos están colonizando.
Diariamente, como digo, estamos sometidos a los múltiples estímulos de la radio, la prensa, la televisión, Internet, las vallas publicitarias, los carteles e, incluso, los propios productos del mercado que han sido planificados, no solamente para informar, sino también para seducir, persuadir o manipular, actuando, sin lugar a dudas, sobre el inconsciente de la población, que se siente impotente ante tanta carga de llamadas sonoras y visuales que penetran por todos los sentidos, especialmente, por los del oído y la vista.
Para comprender, con cierto criterio de racionalidad, esta situación manipuladora, hemos de tener en cuenta que los estudios aportados por distintas disciplinas científicas, como la Neurología y la Psicología, que sostienen que los sentidos del ser humano operan, al menos, con dos niveles de percepción: el nivel consciente y el nivel subconsciente o subliminal.
Ambos pueden actuar de modo simultáneo, es decir, que al tiempo que recibimos una parte de la información de la que nos damos cuenta, también nos llega otra que no traspasa el nivel de la conciencia. Sin embargo, se puede dar la situación en que operen de modo independiente, e, incluso, en oposición, debido a que en el individuo influyen las restricciones y tabúes sociales que dan lugar a que ciertos deseos no sean admitidos porque estén reprobados, con lo cual se establece un conflicto entre la negación voluntaria y el deseo oculto.
Para que los lectores de Montilla Digital tengan cierta información de estos modos de manipulación, me ha parecido interesante realizar una serie de artículos sobre la percepción subliminal, tomando el campo de la publicidad, que es el que mejor conozco, como punto de partida para pasar a otros ámbitos que no son estrictamente comerciales.
Los primeros ensayos científicos acerca de la publicidad subliminal se llevaron a cabo en Estados Unidos, una de las grandes potencias económicas y, como consecuencia de ello, uno de los países en los que la publicidad es una auténtica industria.
Las pruebas se desarrollaron en 1956 en un cine de Nueva Jersey. Fueron dirigidas por James Vicary, un psicólogo social que empleó un aparato denominado taquistoscopio para la realización de las mismas. Este aparato era un proyector que emitía imágenes a una gran velocidad (milésimas de segundo), lo que daba lugar a que no fueran vistas de manera consciente, aunque sí quedaban registradas en el cerebro del observador, como posteriormente pudo comprobarse.
En el verano de aquel año, y durante seis semanas, se realizaron las pruebas en una sala cinematográfica de la ciudad. En medio de la proyección de la película Picnic, se lanzaron con el taquistoscopio brevísimos fogonazos de luz de anuncios alternados, y en los que se decía: “¿Hambriento? Come palomitas”; o: “¿Tienes sed? Bebe Coca-Cola”.
En los días en los que se emitían los mensajes “invisibles”, y durante los descansos que por entonces se hacían a mitad de la película -puesto que por aquellos años cada film tenía dos rollos que había que instalarlos-, se incrementaba la venta de palomitas en un 57 por ciento, y en un 18 por ciento las consumiciones de Coca-Cola.
Al año siguiente de estos ensayos, el escritor Vance Packard se refirió a ellos en su libro Los persuasores ocultos. El escándalo en la sociedad estadounidense fue mayúsculo, puesto que se hacía palpable que a los ciudadanos se les podía fácilmente manipular y encauzar sus deseos en determinadas direcciones.
En fechas posteriores a la edición de este libro, se publicaron gran cantidad de artículos en la prensa de aquel país, alertando sobre los efectos nocivos de la publicidad subliminal y exigiéndose una legislación que prohibiera su uso, puesto que se consideraba un atentado contra la libertad personal.
Con estos experimentos se confirmaba la brecha de penetración en la psique de las personas, sin que estas fueran conscientes de que se les colonizaban su mente y su cerebro, comprobándose, por otro lado, que la mayor incidencia se producía cuando se aludía a las necesidades básicas del ser humano, como son la de comer, beber… y la necesidad de satisfacción sexual.
Muy pronto la publicidad se dio cuenta de que se encontraba con un verdadero filón para manipular los deseos y apetencias de los consumidores y, de este modo, hacer más fácil la venta de sus productos. Por lo pronto, se buscó la forma de construir anuncios con elementos subliminales en la publicidad fija, es decir, en los anuncios que aparecen en las revistas y en los carteles y vallas publicitarias que llenaban las grandes ciudades.
Con un anuncio de la ginebra Gilbey’s aparecido en la revista Playboy, el 5 de julio de 1971, se inicia el estudio de la incidencia de la publicidad subliminal en los anuncios fijos. En la imagen del cartel se habían incorporado, de forma encubierta, la palabra "SEX", junto a genitales masculinos y femeninos, en las sombras y en los reflejos de la botella de ginebra.
Para conocer su incidencia, se formaron varios grupos de participantes con el fin de que expresaran las sensaciones que les había producido la contemplación del anuncio. Las respuestas, al final, se agruparon en dos tipos: en el primero, con un 38 por ciento del total de las respuestas, manifestaron no haber visto nada especial; sin embargo, en el segundo, formado por el 62 por ciento de los sometidos a la prueba, describió haber tenido diversas sensaciones placenteras como las de “satisfacción”, “agitación”, “sensualidad”, “sexualidad”, “excitación”... para, finalmente, sintetizar que las palabras que mejor expresaban los sentimientos que se habían despertado en ellos, mientras contemplaban el anuncio, eran las de “erotismo” o “lujuria”.
Han transcurrido cuatro décadas desde que vieron la luz los primeros mensajes subliminales. Ha llovido mucho desde entonces. Y digo esto porque a nuestros ojos, ya en pleno siglo XXI, nos pueden parecer muy ingenuos los primeros anuncios en los que se intentaba introducir seducción erótica a través de ellos. Pero hay que ser conscientes de que desde aquellos años se han roto muchos tabúes, y no digamos en el campo de la sexualidad.
Para que conozcamos cómo se organizaba la publicidad subliminal hace décadas os traigo tres campañas: una de cigarrillos Pall Mall; la segunda del vodka Eristoff; y la tercera de la marca de ropa Mango -que cuando se creó la comercializaba tanto para la mujer como para el hombre-.
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En el anuncio de Pall Mall, tabaco de marca estadounidense, se nos muestra a una pareja joven, solos y en una antigua gasolinera. Teniendo el cuenta el puritanismo que se da en lo sectores conservadores de esta sociedad en todo lo referente a la sexualidad, no es de extrañar que buscaran la forma de camuflar el erotismo con el que pretendían reforzar el atractivo de la campaña.
Y para que pueda verse con mayor claridad, presento un plano detalle de la entrepierna del personaje masculino, zona a la que dirige ambas manos y lugar en el que se aprecia una erección por las costuras del pantalón vaquero.
La campaña del vodka Eristoff fue un tanto curiosa, porque estuvo hecha a partir de varios anuncios consecutivos. En el primero, se presentaba a una chica, elegante y con cierto aire de inocencia, acompañada del eslogan “¿Qué diría tu mamá si te viera con Eristoff?”.
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En los siguientes anuncios la chica se iba “desmelenando”, de modo va conociendo a un chico con el que traba relación. Finalmente, se cerraba la serie con el que cartel muestro, de manera que ya aparece subida en las piernas de “Eristoff” (se juega con el nombre de la bebida y del joven), y si nos fijamos tiene la bragueta abierta y una sombra insinúa una erección.
En el tercer anuncio de Mango, se muestra a un joven, fuerte, agresivo, con claras connotaciones eróticas. Este erotismo que envuelve a la imagen, intensificado por el eslogan, se refuerza a través de una parte de corte subliminal.
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Es decir, que si fijamos la mirada en su mano izquierda, y que presento en plano detalle, vemos que las arrugas de la camisa forman un gran pene al que agarra fuertemente, como si fuera un arma que blande o como un objeto de triunfo. La masculinidad se presenta abiertamente como un hecho claramente unido a la fortaleza física, la agresividad desmedida y la sexualidad fálica, es decir, como si estos fueran lo valores de la hombría.
Posdata: Para cerrar este primer trabajo, amigos lectores, quisiera reiterar que los anuncios os pueden parecer, tal como he dicho, que son de lo más inocente del mundo; pero, si sois jóvenes, os diría que charlarais con vuestros padres para que os contaran lo “maravillosa” que era la España franquista, época en la que comienzan los primeros anuncios subliminales, y toda la información que se recibía en materia sexual: nada. No es que os sirva de mucho consuelo, pero si uno tuviera que elegir, no hay duda que preferiría afrontar los males de la actual sociedad (paro incluido) a volver a esa sociedad oscurantista que a algunos nos tocó vivir.
Se ha creado una nueva realidad: la realidad virtual, en la que la mayor parte de la población de los países desarrollados participa diariamente. Estoy seguro de que con el paso de los años este mundo va a suponer no solo cambios en las conductas de los individuos, sino que también se producirán ciertas modificaciones cerebrales.
Y para que el lector no crea que estoy elucubrando, le invitaría a leer Y el cerebro creó al hombre, esa magnífica obra recientemente editada en nuestro país de Antonio Damasio, profesor de Neurociencia, Neurología y Psicología en la Universidad del Sur de California.
Y no pretendo ser alarmista, puesto que esta globalización de la información, qué duda cabe, aporta grandes ventajas; pero también presenta unos inconvenientes que es necesario tenerlos presentes para no caer en la idea simplista de que somos autónomos, que tenemos una gran libertad de pensamiento y de que somos nosotros los que generamos libremente nuestras propias opiniones, sin que no seamos víctimas de una manipulación planificada e interesada por aquellos sectores que necesitan dominar a los ciudadanos para que se comporten según unos intereses determinados.
Como he indicado, todos sabemos que los propios medios de comunicación (y la publicidad ligada a ellos) se han hecho omnipresentes, ya que nos bombardean cotidianamente con multitud de noticias, informaciones y mensajes, que lejos de ser asépticos y neutrales, están cargados de estímulos persuasivos que penetran por la vía no consciente del individuo, y aunque, en la actualidad sea posible interactuar con bastantes de los medios digitales, dándonos la sensación de control de nuestras opiniones, muchos de los mensajes penetran en nuestra mente dejándonos huellas sin que nosotros sepamos que nos están colonizando.
Diariamente, como digo, estamos sometidos a los múltiples estímulos de la radio, la prensa, la televisión, Internet, las vallas publicitarias, los carteles e, incluso, los propios productos del mercado que han sido planificados, no solamente para informar, sino también para seducir, persuadir o manipular, actuando, sin lugar a dudas, sobre el inconsciente de la población, que se siente impotente ante tanta carga de llamadas sonoras y visuales que penetran por todos los sentidos, especialmente, por los del oído y la vista.
Para comprender, con cierto criterio de racionalidad, esta situación manipuladora, hemos de tener en cuenta que los estudios aportados por distintas disciplinas científicas, como la Neurología y la Psicología, que sostienen que los sentidos del ser humano operan, al menos, con dos niveles de percepción: el nivel consciente y el nivel subconsciente o subliminal.
Ambos pueden actuar de modo simultáneo, es decir, que al tiempo que recibimos una parte de la información de la que nos damos cuenta, también nos llega otra que no traspasa el nivel de la conciencia. Sin embargo, se puede dar la situación en que operen de modo independiente, e, incluso, en oposición, debido a que en el individuo influyen las restricciones y tabúes sociales que dan lugar a que ciertos deseos no sean admitidos porque estén reprobados, con lo cual se establece un conflicto entre la negación voluntaria y el deseo oculto.
Para que los lectores de Montilla Digital tengan cierta información de estos modos de manipulación, me ha parecido interesante realizar una serie de artículos sobre la percepción subliminal, tomando el campo de la publicidad, que es el que mejor conozco, como punto de partida para pasar a otros ámbitos que no son estrictamente comerciales.
Los primeros ensayos científicos acerca de la publicidad subliminal se llevaron a cabo en Estados Unidos, una de las grandes potencias económicas y, como consecuencia de ello, uno de los países en los que la publicidad es una auténtica industria.
Las pruebas se desarrollaron en 1956 en un cine de Nueva Jersey. Fueron dirigidas por James Vicary, un psicólogo social que empleó un aparato denominado taquistoscopio para la realización de las mismas. Este aparato era un proyector que emitía imágenes a una gran velocidad (milésimas de segundo), lo que daba lugar a que no fueran vistas de manera consciente, aunque sí quedaban registradas en el cerebro del observador, como posteriormente pudo comprobarse.
En el verano de aquel año, y durante seis semanas, se realizaron las pruebas en una sala cinematográfica de la ciudad. En medio de la proyección de la película Picnic, se lanzaron con el taquistoscopio brevísimos fogonazos de luz de anuncios alternados, y en los que se decía: “¿Hambriento? Come palomitas”; o: “¿Tienes sed? Bebe Coca-Cola”.
En los días en los que se emitían los mensajes “invisibles”, y durante los descansos que por entonces se hacían a mitad de la película -puesto que por aquellos años cada film tenía dos rollos que había que instalarlos-, se incrementaba la venta de palomitas en un 57 por ciento, y en un 18 por ciento las consumiciones de Coca-Cola.
Al año siguiente de estos ensayos, el escritor Vance Packard se refirió a ellos en su libro Los persuasores ocultos. El escándalo en la sociedad estadounidense fue mayúsculo, puesto que se hacía palpable que a los ciudadanos se les podía fácilmente manipular y encauzar sus deseos en determinadas direcciones.
En fechas posteriores a la edición de este libro, se publicaron gran cantidad de artículos en la prensa de aquel país, alertando sobre los efectos nocivos de la publicidad subliminal y exigiéndose una legislación que prohibiera su uso, puesto que se consideraba un atentado contra la libertad personal.
Con estos experimentos se confirmaba la brecha de penetración en la psique de las personas, sin que estas fueran conscientes de que se les colonizaban su mente y su cerebro, comprobándose, por otro lado, que la mayor incidencia se producía cuando se aludía a las necesidades básicas del ser humano, como son la de comer, beber… y la necesidad de satisfacción sexual.
Muy pronto la publicidad se dio cuenta de que se encontraba con un verdadero filón para manipular los deseos y apetencias de los consumidores y, de este modo, hacer más fácil la venta de sus productos. Por lo pronto, se buscó la forma de construir anuncios con elementos subliminales en la publicidad fija, es decir, en los anuncios que aparecen en las revistas y en los carteles y vallas publicitarias que llenaban las grandes ciudades.
Con un anuncio de la ginebra Gilbey’s aparecido en la revista Playboy, el 5 de julio de 1971, se inicia el estudio de la incidencia de la publicidad subliminal en los anuncios fijos. En la imagen del cartel se habían incorporado, de forma encubierta, la palabra "SEX", junto a genitales masculinos y femeninos, en las sombras y en los reflejos de la botella de ginebra.
Para conocer su incidencia, se formaron varios grupos de participantes con el fin de que expresaran las sensaciones que les había producido la contemplación del anuncio. Las respuestas, al final, se agruparon en dos tipos: en el primero, con un 38 por ciento del total de las respuestas, manifestaron no haber visto nada especial; sin embargo, en el segundo, formado por el 62 por ciento de los sometidos a la prueba, describió haber tenido diversas sensaciones placenteras como las de “satisfacción”, “agitación”, “sensualidad”, “sexualidad”, “excitación”... para, finalmente, sintetizar que las palabras que mejor expresaban los sentimientos que se habían despertado en ellos, mientras contemplaban el anuncio, eran las de “erotismo” o “lujuria”.
Han transcurrido cuatro décadas desde que vieron la luz los primeros mensajes subliminales. Ha llovido mucho desde entonces. Y digo esto porque a nuestros ojos, ya en pleno siglo XXI, nos pueden parecer muy ingenuos los primeros anuncios en los que se intentaba introducir seducción erótica a través de ellos. Pero hay que ser conscientes de que desde aquellos años se han roto muchos tabúes, y no digamos en el campo de la sexualidad.
Para que conozcamos cómo se organizaba la publicidad subliminal hace décadas os traigo tres campañas: una de cigarrillos Pall Mall; la segunda del vodka Eristoff; y la tercera de la marca de ropa Mango -que cuando se creó la comercializaba tanto para la mujer como para el hombre-.
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En el anuncio de Pall Mall, tabaco de marca estadounidense, se nos muestra a una pareja joven, solos y en una antigua gasolinera. Teniendo el cuenta el puritanismo que se da en lo sectores conservadores de esta sociedad en todo lo referente a la sexualidad, no es de extrañar que buscaran la forma de camuflar el erotismo con el que pretendían reforzar el atractivo de la campaña.
Y para que pueda verse con mayor claridad, presento un plano detalle de la entrepierna del personaje masculino, zona a la que dirige ambas manos y lugar en el que se aprecia una erección por las costuras del pantalón vaquero.
La campaña del vodka Eristoff fue un tanto curiosa, porque estuvo hecha a partir de varios anuncios consecutivos. En el primero, se presentaba a una chica, elegante y con cierto aire de inocencia, acompañada del eslogan “¿Qué diría tu mamá si te viera con Eristoff?”.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA VER DETALLE
En los siguientes anuncios la chica se iba “desmelenando”, de modo va conociendo a un chico con el que traba relación. Finalmente, se cerraba la serie con el que cartel muestro, de manera que ya aparece subida en las piernas de “Eristoff” (se juega con el nombre de la bebida y del joven), y si nos fijamos tiene la bragueta abierta y una sombra insinúa una erección.
En el tercer anuncio de Mango, se muestra a un joven, fuerte, agresivo, con claras connotaciones eróticas. Este erotismo que envuelve a la imagen, intensificado por el eslogan, se refuerza a través de una parte de corte subliminal.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA VER DETALLE
Es decir, que si fijamos la mirada en su mano izquierda, y que presento en plano detalle, vemos que las arrugas de la camisa forman un gran pene al que agarra fuertemente, como si fuera un arma que blande o como un objeto de triunfo. La masculinidad se presenta abiertamente como un hecho claramente unido a la fortaleza física, la agresividad desmedida y la sexualidad fálica, es decir, como si estos fueran lo valores de la hombría.
Posdata: Para cerrar este primer trabajo, amigos lectores, quisiera reiterar que los anuncios os pueden parecer, tal como he dicho, que son de lo más inocente del mundo; pero, si sois jóvenes, os diría que charlarais con vuestros padres para que os contaran lo “maravillosa” que era la España franquista, época en la que comienzan los primeros anuncios subliminales, y toda la información que se recibía en materia sexual: nada. No es que os sirva de mucho consuelo, pero si uno tuviera que elegir, no hay duda que preferiría afrontar los males de la actual sociedad (paro incluido) a volver a esa sociedad oscurantista que a algunos nos tocó vivir.
AURELIANO SÁINZ
