De entrada indico que de ningún modo deseo parodiar con el título de este artículo a las organizaciones no gubernamentales que, a partir de Médicos Sin Fronteras, adoptaron una denominación parecida incorporando su campo específico de trabajo. No, en absoluto. Es más, creo que gracias a estas organizaciones el mundo es más humano y más solidario, porque sus miembros, lejos del afán de protagonismo tan frecuente en el mundo de hoy, se mueven en el anonimato y no van buscando ningún tipo de beneficio personal.
Pero en la cara opuesta a este mundo solidario se encuentra otro muy oscuro que no tiene una estructura u organización definida, puesto que anida en el fondo de la sociedad patriarcal y en las mentes de aquellos que sostienen, de un modo u otro, la superioridad del hombre sobre la mujer.
Paradójicamente, como pudimos ver a través de las cartas que le escribí a Costanza Miriano, la autora de Cásate y sé sumisa y de Cásate y da la vida por ella, no son solo algunos hombres quienes sustentan esas ideas, sino que también hay mujeres que a través del valor de la sumisión defienden la superioridad per se masculina.
Como podemos ver, he añadido la adjetivación de “sin fronteras” al término de machismo puesto que es un fenómeno planetario, que no se circunscribe a las sociedades con escaso desarrollo o a los sectores sociales con menor formación. Cierto que los avances económicos y culturales ayudan a ir construyendo una sociedad más igualitaria, pero, como comprobaremos, los estereotipos más irracionales acerca del hombre y de la mujer están tan arraigados que resulta muy difícil erradicarlos.
Y es que el cine, la televisión, la publicidad, los videojuegos o las declaraciones que aparecen cada cierto tiempo de algunos personajes de diversos ámbitos nos hacen ver que el machismo está a la orden del día, que basta rascar un poco sobre la superficie de ciertas “celebridades” para que asomen las ideas más retrógradas que tienen almacenadas en su mente.
Por otro lado, aunque soy consciente de que un sector amplio de personas cree que las imágenes y las frases que se transmiten por la publicidad las consideran casi inocuas y que no ejercen ninguna influencia sobre ellas, lo cierto es que no es así.
En los anuncios se presentan escenas o modelos que reflejan los gustos, los deseos, las aspiraciones, las opiniones y las creencias de los sectores sociales a los que van dirigidos estos mensajes. Aparte de que se les muestra con la aureola de lo apetecible, es decir, lo que supuestamente a todos nos gustaría ser o alcanzar.
Para que veamos cómo el machismo sigue muy presente a lo ancho y largo de la faz de la Tierra, quisiera hacer un recorrido por anuncios muy recientes de distintos países que han aparecido en revistas de amplia tirada.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
Comenzamos por Italia. Todos conocemos la marca de automóviles FIAT, que es el acrónimo de “Fabbrica Italiana de Automobili de Torino”, es decir, que la centenaria marca, nacida en 1899, extrae su nombre de las iniciales de esas cuatro palabras.
¿Y qué idea se le ocurre a la agencia publicitaria para anunciar el último modelo que saca de los utilitarios muy pequeños, de modo que se entienda en cualquier país en el que se venderá? Pues tomar unos glúteos femeninos para transformarlos en unas montañas por las que el invisible conductor sentirá un enorme placer de guiar su coche. Vamos, que no hay que ser un lince para entender que los pequeños coches de esta marca, al igual que la mujer, proporcionan enormes placeres, casi orgásmicos, simplemente hay que saber “conducirlos”.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
Ya que estamos en Italia, veamos un par de anuncios de la marca que el diseñador italiano Gianni Versace creó en su país, a partir de la tienda que inicialmente abrió en 1978 en Milán. Puesto que la empresa fue viento en popa, al cabo de los años la fama de la misma traspasó las fronteras italianas, convirtiéndose en una marca y un nombre bien cotizados en el mundo de la moda.
El primero de los anuncios corresponde a una campaña de hace algún tiempo. Si miramos con cierto detenimiento nos damos cuenta que el joven musculoso que lo protagoniza tiene una enorme erección. Para Versace “el tamaño sí que importa”, y si es tan grande como el frasco de perfume de un anuncio muy reciente, y que porta el segundo protagonista, mucho mejor. Parece que la masculinidad no reside en el cerebro, sino que está en la entrepierna y se mide por muchos decímetros.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
Pasemos ahora a Alemania, país que tiene fama de ser puntero en tecnología. Esta es una de las grandes bazas de este miembro de la Unión Europea que al día de hoy se ha convertido en el eje sobre el cual pivotamos el resto, especialmente los del sur europeo.
Todos conocemos sus renombradas marcas de coches. Entre ellas se encuentra Audi, que forma parte del grupo Volkswagen. Pues bien, para una reciente campaña de su modelo descapotable Audi TT Roadster ha acudido a una agencia publicitaria que compara un automóvil con un hermoso y bronceado torso femenino que, por cierto, también es “descapotable”.
¿Y cómo se logra esto último? Pues muy sencillo: se manipula el broche del sujetador femenino para que se logre un sorprendente desnudo, tan apetecible como el coche anunciado.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
No salimos del continente europeo y nos situamos en Francia. Ya sabemos que Francia es una de las cunas de la cultura occidental, hecho del que tienen bien a gala presumir los propios franceses. Esto da lugar a que en la publicidad se busquen las formas un tanto sofisticadas para presentarnos los deseos eróticos más ocultos.
Es lo que busca Perrier, la conocida marca de agua mineral carbonatada y embotellada en envase de cristal y que en la actualidad comercializa la potente compañía suiza Nestlé. Este anuncio, el mismo que se ha publicado en Francia, es la versión actualizada de otro que ya comenté tiempo atrás en el artículo Publicidad subliminal: la mujer (y II).
De nuevo, se acude de manera simbólica a una felación, ya que la chica recostada recibe todo el placer que cae desde una coctelera de manos de su acompañante masculino, mientras a sus labios entreabiertos llega el trazado, un tanto camuflado, de un pene en el torso masculino.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
Demos un gran salto y pasemos al continente americano. Nos situamos, pues, en Venezuela. De este país nos llega un ron que, según los entendidos, es de gran calidad. Su nombre: Santa Teresa. Podemos convenir que, en la actualidad, que no es la mejor denominación para una bebida de alta graduación; pero es que Santa Teresa nace en 1796 y en las destilerías de una hacienda venezolana que lleva el nombre de la santa.
Uno puede imaginarse que, por aquellos años, sus propietarios no sabían que tendrían que competir con el paso del tiempo con otras marcas y que el nombre de una santa no era el más adecuado para una bebida de este tipo.
Pues bien, para “modernizarse”, a los promotores no se les ocurre otra cosa que presentar a una santa mulata con peluca blanca, con un ligero vestido negro, con las piernas entreabiertas y con una botella de ron en posición vertical. ¿Son así las santas de hoy día?
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
Brasil es un inmenso territorio en el que se habla portugués, dado que fue colonia de Portugal durante muchos años. Puesto que he tenido alumnos brasileños, he podido acceder a un amplio repertorio de la publicidad que se hace en este país. De todos los anuncios recogidos muestro un par de ellos: uno de un producto de régimen y el segundo de un conocido detergente.
En ambos casos no se presenta a la mujer como objeto de placer y disfrute del hombre; aquí se muestran dos escenas que parecen más ligadas a la vida cotidiana. En la primera de ellas, muestra que la mujer debe tener siempre la aprobación masculina. De ahí que en el espejo en el que se mira la chica aparezca la imagen de un joven que sonriendo parece darle su conformidad.
El segundo anuncio nos muestra algo muy familiar y muy interiorizado: la mujer es siempre la responsable de las tareas domésticas, es decir, el mundo del hogar pivota alrededor de ella, por lo que el más pequeño detalle, como no saber que ya hay detergente líquido en el mercado, se le puede transformar en un auténtico quebradero de cabeza.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
Cerramos este recorrido del machismo internacional volviendo al país por el que comenzamos: Italia. Y para ello acudimos a una empresa que se ha especializado en divulgar campañas publicitarias verdaderamente provocativas. Me estoy refiriendo a la marca Diesel que comercializa ropa, calzado y complementos.
Pues bien, del amplio repertorio de publicidad que tengo de esta marca, selecciono este cartel que anuncia botas femeninas y que no tiene desperdicio.
Dado que el anuncio no se acompaña de ningún eslogan, se ha buscado un mensaje que todo el mundo lo entienda: así, a “la voraz” e “insaciable” sexualidad masculina no le basta una, ni dos, sino que puede con tres al mismo tiempo. Y, lógicamente, a este deseo incontenible la mujer no debe ponerle barreras, puesto que, siguiendo a la inefable Costanza Miriano, sería como querer frenar un tsunami con un muro de arena de la playa.
Pero en la cara opuesta a este mundo solidario se encuentra otro muy oscuro que no tiene una estructura u organización definida, puesto que anida en el fondo de la sociedad patriarcal y en las mentes de aquellos que sostienen, de un modo u otro, la superioridad del hombre sobre la mujer.
Paradójicamente, como pudimos ver a través de las cartas que le escribí a Costanza Miriano, la autora de Cásate y sé sumisa y de Cásate y da la vida por ella, no son solo algunos hombres quienes sustentan esas ideas, sino que también hay mujeres que a través del valor de la sumisión defienden la superioridad per se masculina.
Como podemos ver, he añadido la adjetivación de “sin fronteras” al término de machismo puesto que es un fenómeno planetario, que no se circunscribe a las sociedades con escaso desarrollo o a los sectores sociales con menor formación. Cierto que los avances económicos y culturales ayudan a ir construyendo una sociedad más igualitaria, pero, como comprobaremos, los estereotipos más irracionales acerca del hombre y de la mujer están tan arraigados que resulta muy difícil erradicarlos.
Y es que el cine, la televisión, la publicidad, los videojuegos o las declaraciones que aparecen cada cierto tiempo de algunos personajes de diversos ámbitos nos hacen ver que el machismo está a la orden del día, que basta rascar un poco sobre la superficie de ciertas “celebridades” para que asomen las ideas más retrógradas que tienen almacenadas en su mente.
Por otro lado, aunque soy consciente de que un sector amplio de personas cree que las imágenes y las frases que se transmiten por la publicidad las consideran casi inocuas y que no ejercen ninguna influencia sobre ellas, lo cierto es que no es así.
En los anuncios se presentan escenas o modelos que reflejan los gustos, los deseos, las aspiraciones, las opiniones y las creencias de los sectores sociales a los que van dirigidos estos mensajes. Aparte de que se les muestra con la aureola de lo apetecible, es decir, lo que supuestamente a todos nos gustaría ser o alcanzar.
Para que veamos cómo el machismo sigue muy presente a lo ancho y largo de la faz de la Tierra, quisiera hacer un recorrido por anuncios muy recientes de distintos países que han aparecido en revistas de amplia tirada.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
Comenzamos por Italia. Todos conocemos la marca de automóviles FIAT, que es el acrónimo de “Fabbrica Italiana de Automobili de Torino”, es decir, que la centenaria marca, nacida en 1899, extrae su nombre de las iniciales de esas cuatro palabras.
¿Y qué idea se le ocurre a la agencia publicitaria para anunciar el último modelo que saca de los utilitarios muy pequeños, de modo que se entienda en cualquier país en el que se venderá? Pues tomar unos glúteos femeninos para transformarlos en unas montañas por las que el invisible conductor sentirá un enorme placer de guiar su coche. Vamos, que no hay que ser un lince para entender que los pequeños coches de esta marca, al igual que la mujer, proporcionan enormes placeres, casi orgásmicos, simplemente hay que saber “conducirlos”.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
Ya que estamos en Italia, veamos un par de anuncios de la marca que el diseñador italiano Gianni Versace creó en su país, a partir de la tienda que inicialmente abrió en 1978 en Milán. Puesto que la empresa fue viento en popa, al cabo de los años la fama de la misma traspasó las fronteras italianas, convirtiéndose en una marca y un nombre bien cotizados en el mundo de la moda.
El primero de los anuncios corresponde a una campaña de hace algún tiempo. Si miramos con cierto detenimiento nos damos cuenta que el joven musculoso que lo protagoniza tiene una enorme erección. Para Versace “el tamaño sí que importa”, y si es tan grande como el frasco de perfume de un anuncio muy reciente, y que porta el segundo protagonista, mucho mejor. Parece que la masculinidad no reside en el cerebro, sino que está en la entrepierna y se mide por muchos decímetros.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
Pasemos ahora a Alemania, país que tiene fama de ser puntero en tecnología. Esta es una de las grandes bazas de este miembro de la Unión Europea que al día de hoy se ha convertido en el eje sobre el cual pivotamos el resto, especialmente los del sur europeo.
Todos conocemos sus renombradas marcas de coches. Entre ellas se encuentra Audi, que forma parte del grupo Volkswagen. Pues bien, para una reciente campaña de su modelo descapotable Audi TT Roadster ha acudido a una agencia publicitaria que compara un automóvil con un hermoso y bronceado torso femenino que, por cierto, también es “descapotable”.
¿Y cómo se logra esto último? Pues muy sencillo: se manipula el broche del sujetador femenino para que se logre un sorprendente desnudo, tan apetecible como el coche anunciado.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
No salimos del continente europeo y nos situamos en Francia. Ya sabemos que Francia es una de las cunas de la cultura occidental, hecho del que tienen bien a gala presumir los propios franceses. Esto da lugar a que en la publicidad se busquen las formas un tanto sofisticadas para presentarnos los deseos eróticos más ocultos.
Es lo que busca Perrier, la conocida marca de agua mineral carbonatada y embotellada en envase de cristal y que en la actualidad comercializa la potente compañía suiza Nestlé. Este anuncio, el mismo que se ha publicado en Francia, es la versión actualizada de otro que ya comenté tiempo atrás en el artículo Publicidad subliminal: la mujer (y II).
De nuevo, se acude de manera simbólica a una felación, ya que la chica recostada recibe todo el placer que cae desde una coctelera de manos de su acompañante masculino, mientras a sus labios entreabiertos llega el trazado, un tanto camuflado, de un pene en el torso masculino.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
Demos un gran salto y pasemos al continente americano. Nos situamos, pues, en Venezuela. De este país nos llega un ron que, según los entendidos, es de gran calidad. Su nombre: Santa Teresa. Podemos convenir que, en la actualidad, que no es la mejor denominación para una bebida de alta graduación; pero es que Santa Teresa nace en 1796 y en las destilerías de una hacienda venezolana que lleva el nombre de la santa.
Uno puede imaginarse que, por aquellos años, sus propietarios no sabían que tendrían que competir con el paso del tiempo con otras marcas y que el nombre de una santa no era el más adecuado para una bebida de este tipo.
Pues bien, para “modernizarse”, a los promotores no se les ocurre otra cosa que presentar a una santa mulata con peluca blanca, con un ligero vestido negro, con las piernas entreabiertas y con una botella de ron en posición vertical. ¿Son así las santas de hoy día?
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
Brasil es un inmenso territorio en el que se habla portugués, dado que fue colonia de Portugal durante muchos años. Puesto que he tenido alumnos brasileños, he podido acceder a un amplio repertorio de la publicidad que se hace en este país. De todos los anuncios recogidos muestro un par de ellos: uno de un producto de régimen y el segundo de un conocido detergente.
En ambos casos no se presenta a la mujer como objeto de placer y disfrute del hombre; aquí se muestran dos escenas que parecen más ligadas a la vida cotidiana. En la primera de ellas, muestra que la mujer debe tener siempre la aprobación masculina. De ahí que en el espejo en el que se mira la chica aparezca la imagen de un joven que sonriendo parece darle su conformidad.
El segundo anuncio nos muestra algo muy familiar y muy interiorizado: la mujer es siempre la responsable de las tareas domésticas, es decir, el mundo del hogar pivota alrededor de ella, por lo que el más pequeño detalle, como no saber que ya hay detergente líquido en el mercado, se le puede transformar en un auténtico quebradero de cabeza.
PULSE SOBRE LA IMAGEN PARA AMPLIAR
Cerramos este recorrido del machismo internacional volviendo al país por el que comenzamos: Italia. Y para ello acudimos a una empresa que se ha especializado en divulgar campañas publicitarias verdaderamente provocativas. Me estoy refiriendo a la marca Diesel que comercializa ropa, calzado y complementos.
Pues bien, del amplio repertorio de publicidad que tengo de esta marca, selecciono este cartel que anuncia botas femeninas y que no tiene desperdicio.
Dado que el anuncio no se acompaña de ningún eslogan, se ha buscado un mensaje que todo el mundo lo entienda: así, a “la voraz” e “insaciable” sexualidad masculina no le basta una, ni dos, sino que puede con tres al mismo tiempo. Y, lógicamente, a este deseo incontenible la mujer no debe ponerle barreras, puesto que, siguiendo a la inefable Costanza Miriano, sería como querer frenar un tsunami con un muro de arena de la playa.
AURELIANO SÁINZ
