En los últimos días, las redes sociales se han hecho eco de la campaña de la empresa Loewe para promocionar sus bolsos, dado que estos, tiempo atrás, estaban destinados únicamente al público femenino. Ha sido un intento de abrir el mercado hacia el sector masculino joven, aunque, no lo olvidemos, lo hace en un tiempo de grave crisis económica.
Y es que los intentos de las empresas de traspasar el sector que habitualmente adquiere un determinado producto no es algo nuevo. El deseo de acceder a otros compradores siempre ha estado presente, aunque no es fácil romper la barrera del sector consumidor que a lo largo de los años ha sido el que ha adquirido o consumido ese producto o marca.
Para que veamos un par de ejemplos de lo que he manifestado, presento dos anuncios que incorporé en mi libro ¡Mírame! Teoría y práctica de los mensajes publicitarios. Los dos anuncios, de Brandy 103 y de Marie Brizard, están referidos a bebidas con sectores consumidores muy delimitados: el primero de público masculino y el segundo de femenino, ambos de edades mayores.
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En el anuncio de Brandy 103, correspondiente a una fotografía de plano medio, se ve a un hombre mayor y a un chico joven, este último con aspiraciones de incorporarse a la plantilla de la redacción de un periódico de la que el primero parece ser el director.
Esto se deduce a partir del texto que acompaña a la imagen y en el que aparece la siguiente reflexión: “Viene todos los días a comer al bar que está debajo de mi periódico y dice que le encanta tomarse un 103 conmigo. ¿Estará buscando trabajo en mi periódico o es que ya sabe apreciar el sabor de un buen ‘artículo’?”.
Evidentemente, este anuncio es de hace más de una década, puesto que ahora para promocionar una bebida “de mayores” hacia la gente joven no mostraría a uno que pretende entrar en la redacción de un periódico: la crisis de la prensa impresa es alarmante y se desconoce el rumbo que va a tomar con la irrupción de la de tipo digital.
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La otra campaña que intentaba captar un nuevo sector era Marie Brizard, anisette de origen francés que se suele tomar por las tardes acompañado de pastas y galletas. Su público consumidor era el femenino de edad ya mayor, por lo que la compañía buscó ampliarlo a edades más jóvenes, utilizando una campaña en la que incorporaba elementos de tipo subliminal.
Por otro lado, y volviendo al comienzo, los creadores del famoso spot de Loewe no han olvidado la ley que rige el mundo de la publicidad, de modo que han logrado que el anuncio alcance el rango de trending topic, neologismo que indica que ha alcanzado la máxima difusión en las redes sociales.
Para comprender este gran éxito, conviene volver a mirar en un artículo anterior titulado AIDA (iniciales de Atención / Interés / Deseo / Adquisición), en el que indicaba que esta era la fórmula clásica ideal en el campo publicitario, y que, en caso de cumplirse en una campaña, podríamos decir que había alcanzado el objetivo marcado.
Y puesto que nos movemos en una selva de mensajes difundidos a través de los múltiples medios de comunicación de la sociedad del siglo XXI, debemos tener presente que, en ocasiones, una marca comercial apunta fuertemente al primero de los cuatro puntos, de modo que busca llamar la atención por todos los medios posibles, con el fin de hacerse un hueco en el cúmulo de anuncios que diariamente ven la luz.
Esto fue lo que hizo, por ejemplo, la empresa italiana Dolce & Gabbana, especializada en mensajes con fuerte carga erótica, cuando en 2007 sacó los dos anuncios que muestro.
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En el primero de ellos se ve a una chica tumbada y que es sostenida por los brazos por un joven, como forzándola, al tiempo que otros tres, de manera indiferente, contemplan la escena.
Siendo enormemente provocativo este anuncio, a mi modo de entender, lo era más aún el de ropa masculina. En él se aprecia un joven totalmente desnudo, en estado yacente, al tiempo que otro, con ropa blanca, se abrocha el pantalón. Dos personajes observan la escena, mientras un cuarto se anuda la corbata.
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Lógicamente, y como era de esperar, la campaña se prohibió nada más salir. Pero la marca patrocinadora había logrado su objetivo: que durante un cierto tiempo los medios periodísticos estuvieran hablando de estos anuncios. Dolce & Gabbana había conseguido una magnífica publicidad gratuita, ya que eso era lo que pretendía.
Y de nuevo se repite la historia, pero con los envoltorios específicos del tiempo en el que actualmente nos movemos. Hoy es Loewe la marca que ha lanzado un spot con la finalidad, tal como explicaré, de hacerse eco en los medios de comunicación y lograr la publicidad gratuita que se alcanza tras una fuerte polémica. Es lo que ha sucedido en este caso, ya que, incluso, el programa El intermedio de la Sexta le dedicó nada menos que dos programas.
Pero antes de explicar el contenido del anuncio, ¿hay que decir que más del 48 por ciento de los jóvenes de nuestro país se encuentra en paro? No creo que esto sea una buena noticia ni tampoco ninguna novedad: es un hecho que golpea con toda crudeza y, de manera especial, a la generación joven.
Pues bien, en medio de esta grave situación, Loewe saca un anuncio para la televisión en la que un grupo de chicos y chicas “megapijos” van desgranando un conjunto de frases dignas de gente con un coeficiente intelectual cercano al cero.
¿Y qué dicen estos especímenes? Pues frases tan brillantes como “Es un rollo hacerse mayor”; “Me bajo del avión, me pinto, me visto y… ¡pumba!: ya estoy”; “Lo más guay de España, y que no tienen otros, son las españolas”; “¡Arriba las pestañas!”; “Estar enamorada es superguay, porque todo te da vueltas”… Hasta llegar a la perla: “Es que Spain is different”.
Pudiera parecer que para soltar estas chorradas se han valido de un grupo de adolescentes cualesquiera. ¡Qué va! Han acudido a gente como Helena y Lucía Cuesta, hermanas gemelas y sobrinas de la cantante Ana Belén. Al actor Martín Rivas, hijo del escritor Manuel Rivas, que ha participado en series como El internado o en la película Los girasoles ciegos. A María Rosenfeld, hija de la renombrada fotógrafa Ouka Lele. O a Josep Xorto, músico, y que fue telonero de Dirty Pretty Things o Babyshambles. Vamos, que eso de tener un coeficiente mental mínimo, de ninguna manera. Todos ellos bastante inteligentes y siendo conscientes de a qué se prestaban.
Y lo más sorprendente de todo esto es que ningún medio de comunicación, ningún periódico, ningún titular en redes sociales, se ha percatado de que han sido utilizados para que sirvieran de trampolín a la muy estudiada campaña de Loewe. Por lo que esta marca, junto a su departamento de marketing, se frotan las manos ante el éxito gratuito obtenido.
Posdata: Amigo lector / amiga lectora, si este tema te interesa, lo mejor que puedes hacer es entrar aquí y ver el anuncio. Y, si te parece, después me das tu opinión.
Y es que los intentos de las empresas de traspasar el sector que habitualmente adquiere un determinado producto no es algo nuevo. El deseo de acceder a otros compradores siempre ha estado presente, aunque no es fácil romper la barrera del sector consumidor que a lo largo de los años ha sido el que ha adquirido o consumido ese producto o marca.
Para que veamos un par de ejemplos de lo que he manifestado, presento dos anuncios que incorporé en mi libro ¡Mírame! Teoría y práctica de los mensajes publicitarios. Los dos anuncios, de Brandy 103 y de Marie Brizard, están referidos a bebidas con sectores consumidores muy delimitados: el primero de público masculino y el segundo de femenino, ambos de edades mayores.
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En el anuncio de Brandy 103, correspondiente a una fotografía de plano medio, se ve a un hombre mayor y a un chico joven, este último con aspiraciones de incorporarse a la plantilla de la redacción de un periódico de la que el primero parece ser el director.
Esto se deduce a partir del texto que acompaña a la imagen y en el que aparece la siguiente reflexión: “Viene todos los días a comer al bar que está debajo de mi periódico y dice que le encanta tomarse un 103 conmigo. ¿Estará buscando trabajo en mi periódico o es que ya sabe apreciar el sabor de un buen ‘artículo’?”.
Evidentemente, este anuncio es de hace más de una década, puesto que ahora para promocionar una bebida “de mayores” hacia la gente joven no mostraría a uno que pretende entrar en la redacción de un periódico: la crisis de la prensa impresa es alarmante y se desconoce el rumbo que va a tomar con la irrupción de la de tipo digital.
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La otra campaña que intentaba captar un nuevo sector era Marie Brizard, anisette de origen francés que se suele tomar por las tardes acompañado de pastas y galletas. Su público consumidor era el femenino de edad ya mayor, por lo que la compañía buscó ampliarlo a edades más jóvenes, utilizando una campaña en la que incorporaba elementos de tipo subliminal.
Por otro lado, y volviendo al comienzo, los creadores del famoso spot de Loewe no han olvidado la ley que rige el mundo de la publicidad, de modo que han logrado que el anuncio alcance el rango de trending topic, neologismo que indica que ha alcanzado la máxima difusión en las redes sociales.
Para comprender este gran éxito, conviene volver a mirar en un artículo anterior titulado AIDA (iniciales de Atención / Interés / Deseo / Adquisición), en el que indicaba que esta era la fórmula clásica ideal en el campo publicitario, y que, en caso de cumplirse en una campaña, podríamos decir que había alcanzado el objetivo marcado.
Y puesto que nos movemos en una selva de mensajes difundidos a través de los múltiples medios de comunicación de la sociedad del siglo XXI, debemos tener presente que, en ocasiones, una marca comercial apunta fuertemente al primero de los cuatro puntos, de modo que busca llamar la atención por todos los medios posibles, con el fin de hacerse un hueco en el cúmulo de anuncios que diariamente ven la luz.
Esto fue lo que hizo, por ejemplo, la empresa italiana Dolce & Gabbana, especializada en mensajes con fuerte carga erótica, cuando en 2007 sacó los dos anuncios que muestro.
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En el primero de ellos se ve a una chica tumbada y que es sostenida por los brazos por un joven, como forzándola, al tiempo que otros tres, de manera indiferente, contemplan la escena.
Siendo enormemente provocativo este anuncio, a mi modo de entender, lo era más aún el de ropa masculina. En él se aprecia un joven totalmente desnudo, en estado yacente, al tiempo que otro, con ropa blanca, se abrocha el pantalón. Dos personajes observan la escena, mientras un cuarto se anuda la corbata.
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Lógicamente, y como era de esperar, la campaña se prohibió nada más salir. Pero la marca patrocinadora había logrado su objetivo: que durante un cierto tiempo los medios periodísticos estuvieran hablando de estos anuncios. Dolce & Gabbana había conseguido una magnífica publicidad gratuita, ya que eso era lo que pretendía.
Y de nuevo se repite la historia, pero con los envoltorios específicos del tiempo en el que actualmente nos movemos. Hoy es Loewe la marca que ha lanzado un spot con la finalidad, tal como explicaré, de hacerse eco en los medios de comunicación y lograr la publicidad gratuita que se alcanza tras una fuerte polémica. Es lo que ha sucedido en este caso, ya que, incluso, el programa El intermedio de la Sexta le dedicó nada menos que dos programas.
Pero antes de explicar el contenido del anuncio, ¿hay que decir que más del 48 por ciento de los jóvenes de nuestro país se encuentra en paro? No creo que esto sea una buena noticia ni tampoco ninguna novedad: es un hecho que golpea con toda crudeza y, de manera especial, a la generación joven.
Pues bien, en medio de esta grave situación, Loewe saca un anuncio para la televisión en la que un grupo de chicos y chicas “megapijos” van desgranando un conjunto de frases dignas de gente con un coeficiente intelectual cercano al cero.
¿Y qué dicen estos especímenes? Pues frases tan brillantes como “Es un rollo hacerse mayor”; “Me bajo del avión, me pinto, me visto y… ¡pumba!: ya estoy”; “Lo más guay de España, y que no tienen otros, son las españolas”; “¡Arriba las pestañas!”; “Estar enamorada es superguay, porque todo te da vueltas”… Hasta llegar a la perla: “Es que Spain is different”.
Pudiera parecer que para soltar estas chorradas se han valido de un grupo de adolescentes cualesquiera. ¡Qué va! Han acudido a gente como Helena y Lucía Cuesta, hermanas gemelas y sobrinas de la cantante Ana Belén. Al actor Martín Rivas, hijo del escritor Manuel Rivas, que ha participado en series como El internado o en la película Los girasoles ciegos. A María Rosenfeld, hija de la renombrada fotógrafa Ouka Lele. O a Josep Xorto, músico, y que fue telonero de Dirty Pretty Things o Babyshambles. Vamos, que eso de tener un coeficiente mental mínimo, de ninguna manera. Todos ellos bastante inteligentes y siendo conscientes de a qué se prestaban.
Y lo más sorprendente de todo esto es que ningún medio de comunicación, ningún periódico, ningún titular en redes sociales, se ha percatado de que han sido utilizados para que sirvieran de trampolín a la muy estudiada campaña de Loewe. Por lo que esta marca, junto a su departamento de marketing, se frotan las manos ante el éxito gratuito obtenido.
Posdata: Amigo lector / amiga lectora, si este tema te interesa, lo mejor que puedes hacer es entrar aquí y ver el anuncio. Y, si te parece, después me das tu opinión.
AURELIANO SÁINZ
