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20 de noviembre de 2016

  • 20.11.16
Como si fuera un ritual que todos los años se cumple, cuando llega el mes de noviembre Lotería Nacional “tira la casa por la ventana” para anunciarnos que llegan las Navidades y que el 22 de diciembre, a pesar de que todo el mundo lo sabe, es el día en el que se celebra el celebérrimo Sorteo de Navidad, a cuya cita no debemos faltar.



Y digo que “tira la casa por la ventana” puesto que encarga a la filial española de la agencia publicitaria estadounidense Leo Burnett, una de las más potentes del gigante americano, un spot de muy larga duración que se emitirá por los distintos canales televisivos para recordarnos que tenemos que comprar esos décimos y que, siguiendo la tradición, hay que compartirlos con la familia y los amigos.

Puesto que la inversión publicitaria es alta, ya se encarga la propia agencia de comunicar a los distintos medios de comunicación que tiene elaborado el spot con el que, en este año de 2016, de nuevo nos va a emocionar, dado que los buenos sentimientos se llevan mucho por esas fechas. Así, vemos que son muchos los canales televisivos que, puntualmente, han dado la noticia, al tiempo que distintos diarios, impresos y digitales, se dedican a analizar y ensalzar el corto.

¿Publicidad gratuita añadida? Efectivamente. Juan García-Escudero, como director general ejecutivo de la agencia, y Santiago Zannou, como director de la pequeña película de casi cinco minutos, se han movido lo suficiente para que ya se esté hablando del mismo. Publicidad sobre publicidad, puesto que es mucho lo que se juega en la promoción de la lotería.

Pero esto no es nada nuevo. Recordemos que años atrás el protagonista de los cortos que anunciaban la lotería de Navidad era un actor totalmente rapado que popularmente se le conocía como “el calvo”. Pero, dado que vivimos en un mundo en el que todo queda obsoleto al poco tiempo, Lotería Nacional decidió jubilarlo y dar paso a otro tipo de pequeñas filmaciones con las que “conquistar el corazón” y el bolsillo de los españoles.

El mayor éxito alcanzado fue con la realizada para la campaña de 2014, basada en la historia de dos amigos: Antonio, dueño de un bar le reserva a Manuel, su amigo y con el que se encuentra distanciado, un décimo de lotería, y que, como en todos los cuentos felices, resulta que cae premiado con el Gordo, volviéndose con ello a reanudar su vieja amistad.

Puesto que desde hace algunos años estoy atento a las campañas promocionales que en época navideña realizan tanto Lotería Nacional como Campofrío, quisiera recordar que sobre ese anuncio de Antonio y Manuel escribí un artículo titulado El buen samaritano.

Tras el amplio éxito del spot que le fue encargado a la agencia Leo Burnett, de nuevo se la contrata para la campaña del 2015. Sin embargo, en esta ocasión, el corto titulado “Justino” no respondió a las expectativas esperadas, ya que la pequeña película de dibujos animados basada en un sastre y sus maniquíes pasó bastante desapercibida.

Este año, por tercera vez consecutiva se le encarga a la agencia estadounidense (¿por qué no se acude a alguna agencia española cuando contamos con excelentes publicistas?) y, como he indicado, se vuelve a tocar la fibra sensible de los espectadores, de modo similar a como se hiciera hace un par de años, y que tan buenos resultados dio.

Se repite una especie de cuento navideño, en la mejor línea de Charles Dickens, para ablandarnos el corazón en estos tiempos tan fríos de paro, de soledad, de incertidumbre y de egoísmo. Hay, pues, que contrarrestar la dura realidad; y nada mejor que acudir a un relato muy sentimental para hacer creer a los españoles que la solución a tantos problemas se encuentra en que a uno le toque el Gordo (aunque, como sabemos, solo le acontece a unos pocos).

Pues bien, para ello nada mejor que imaginar una pequeña historia que acontece en un pueblo ubicado en el frío y brumoso norte (que en la realidad es la síntesis de los pueblos asturianos Villaviciosa y Tazones) para hacernos creer que, en el fondo, somos gente buena, amigable, solidaria, cariñosa y comprensiva; aunque solo sea en Navidad y si nos toca el Gordo…



Una vez que hemos visto el corto, su argumento es fácil de explicar. Carmina, antigua maestra del pueblo, se encuentra en casa y al mirar la televisión cree que le ha tocado el Gordo de Navidad, pues no se da cuenta que lo que se emite por el televisor es una pieza del telediario del año anterior.

Su nieto, y después su hijo, no se sienten capaces de decirle la verdad al verla tan ilusionada. Se encargan de írselo contando a toda la gente del pueblo para que mantengan la ficción, pues Carmina quiere que todos se encuentren en el faro.

Allí, su hijo siente la necesidad de aclararle a su madre el error. “Mamá, tengo que decirte una cosa”, le dice acercándose a ella. “Sí ya sé lo que vas a decir, pero a una madre hay que hacerle caso siempre, y yo soy mucho más feliz siendo esto para vosotros”, le responde entre sollozos Carmina. La música de violines in crescendo acentúa ese final de lágrimas maternales. Se cierra con el comentario de la nuera que se encuentra cercana a ambos: “Anda que como nos toque mañana…”.

A contracorriente, quiero decir que a mí no me gusta el corto de Lotería Nacional. Ya sé que en el mismo participan Paco Delgado, que fue nominado a un Oscar por el vestuario de “La chica danesa”, Fernando Velázquez, que se encarga de la música, o Kiko de la Rica en la fotografía.

Pero es que los valores que se conjugan en el anuncio (porque a fin de cuentas es una campaña publicitaria) son muy convencionales, aunque, de modo especial, quiero detenerme en uno de ellos, dado que todo mensaje publicitario conlleva recursos de persuasión previamente muy estudiados para seducir al sector de la población al que va dirigido.

Aunque no tengo datos constatables, creo que la lotería la compra especialmente gente de edad mayor y de todos los estratos sociales, aunque predominan los de clases medias y populares.

Pero resulta que, desde hace unos años, la crisis económica se ha cebado en los sectores más desfavorecidos de la sociedad, de modo que muchos se lo pensarán a la hora de gastar en décimos y, lo más probable, es que se retiraran de esta tradición o redujeran esos gastos en favor de otros más perentorios.

De ahí que la protagonista sea una señora mayor, cargada de recuerdos, que está en la cocina de la casa, nada lujosa, con su nieto que se entretiene con su móvil.

El aire de cierta tristeza que rodea el ambiente no solo viene referido al estado anímico de este país, sino al de gran parte de los mayores que comprueban que sus hijos y, más aún, sus nietos, se las ven y se las desean para tener un trabajo mínimamente decente, pues el paro y la precariedad campan a sus anchas en todo el territorio nacional.

De ahí que en el diálogo final que mantiene Carmina con su hijo, entrecortada y con lágrimas, le diga: “yo soy mucho más feliz siendo esto para vosotros”. Es una apelación al inconsciente de estos mayores que en el sentido de que ‘no importa lo que uno se gaste en la lotería, puesto que se hace por ellos, ya que en estos duros tiempos los abuelos se sacrifican por sus nietos’.

También tienen un carácter persuasivo las palabras de la nuera cuando cierra el diálogo y manifiesta con doble sentido: “Anda que como nos toque mañana…”, intentando, por un lado, cerrar la paradoja de que Carmina acabaría enterándose de que lo suyo ha sido una equivocación y, por otro, apelando a la idea de que hay que comprar los décimos ‘por lo que pueda pasar’.

¿Estoy elucubrando con estas explicaciones? En absoluto. Quien conozca el mundo publicitario sabe que no se deja al azar nada, que se estudian todos los elementos de la película cuya difusión como campaña publicitaria supone una alta inversión económica.

Para cerrar, amigo lector / amiga lectora, quizás pienses que soy excesivamente frío y racional y que lo mejor es dejarse llevar por las emociones sin analizar tanto las cosas. Por mi parte, no quiero contrariarte, y si juegas a la lotería de Navidad deseo que la suerte llame a tu puerta con uno de los grandes premios y lo disfrutes como lo hayas soñado…

De todos modos, estarás conmigo que al día siguiente de la lotería, doña Carmina desaparecerá como por encanto de nuestras vidas hasta el próximo año, en el que nos volverán a contar otra emocionante historia, de esas que encogen el corazón, puesto que los cuentos navideños son bien recibidos, y, aunque no lo digamos en voz alta, en el fondo todos seguimos creyendo en esas maravillosas historias que nos contaban en nuestra infancia.

AURELIANO SÁINZ


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