Cuando uno penetra a fondo en el discurso publicitario se da cuenta de la variedad de recursos que se utilizan en esta sociedad del consumo para persuadir a la gente con el fin de que compre los productos que las distintas marcas comerciales anuncian en sus campañas.
En anteriores artículos he tratado distintas modalidades de la publicidad, por lo que en esta ocasión quisiera detenerme en el mito, trasladado al campo de la imagen, de la mujer como la responsable última de los males que aquejan a la humanidad. Y para ello me voy a centrar en el relato del Paraíso Terrenal que comparten las religiones monoteístas –judaísmo, cristianismo e islamismo- y que, como veremos, se perpetúa también a través de algunas campañas publicitarias.
Recordemos que según el relato bíblico, nuestros primeros padres, Adán y Eva, vivían en la inocencia y la felicidad en un paraíso en el que no se conocía ningún tipo de mal: no tenían que trabajar, no había enfermedades, eran eternamente jóvenes... Pero la voluntad divina, creadora de ambos, le había puesto como única prueba que no comieran frutos del árbol prohibido, ya que perderían su inocencia y serían castigados.
Como no podía ser de otro modo, Eva, nacida de la costilla de Adán, fue seducida por el maligno que en forma de serpiente se le acercó y acabó convenciéndola de que comiera la atractiva manzana que el árbol les ofrecía.
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A partir de este relato mítico, la mujer, a través de la figura de Eva, ha recibido el estigma de ser la culpable de los males que a todos nos acucian: el pecado original, puesto que cometió la gran falta de haber desobedecido el mandato divino al dejarse seducir por la serpiente.
Tomando como base este mito, distintas marcas comerciales suelen utilizar la imagen de una modelo que cae en la tentación mordiendo una manzana. Claro que en el ámbito publicitario se da un cierto cambio, de manera que aquello que resulta verdaderamente apetecible es el producto que se anuncia, en este caso el perfume femenino DKNY, por lo que vemos a una atractiva chica mordiendo una hermosa manzana, como indicándonos que no se resiste al placer de un perfume que, curiosamente, su frasco tiene la misma forma que este fruto.
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No contenta con haber pecado, invita al pobre Adán a que comparta la maldición que ha recaído sobre ella, por haber sido tan débil y haberse dejado llevar por sus deseos y sus impulsos inmediatos. De este modo, le presenta otra hermosa manzana a Adán para que coma de ella. Es lo que simbólicamente se muestra en este anuncio del perfume Laufen, que con el eslogan “Nuevas tentaciones” y con una manzana roja nos sugiere que es el sexo y no el conocimiento la gran tentación de nuestros tiempos.
Pero era necesario que apareciera la serpiente en los anuncios para que pudiera entenderse que ahora la tentación es de tipo erótico. Esto queda de manifiesto en este cartel de la marca de refrescos Spirit en la que una joven Eva derrama un poco de líquido, aludiendo al semen, en el cuerpo extasiado de su compañero. La serpiente, de color rojo con manchas amarillas, se acerca a ellos, contemplando la escena.
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Pero la serpiente se transmuta. Ya no será la forma que adopta el maligno para embaucar a la atolondrada Eva, sino que directamente se convierte en la forma del sexo por antonomasia: pasa a ser un claro símbolo fálico, pues el deseo humano es deseo sexual y será el hombre el que lleve adelante la iniciativa. Es decir, que nada de conocimiento del “bien y del mal”, sino sexo, con el símbolo fálico como protagonista.
Esto queda bien patente en los dos anuncios de adornos y bisutería de la marca unode50.com. En el primero de ellos vemos a un joven que, en plano tres cuartos y con el torso desnudo, mira de manera arrogante, mientras sujeta de manera firme con la mano derecha una serpiente que muestra hacia el espectador. Se presenta altanero y seguro, puesto que esa serpiente es el equivalente a su falo y a su potencia sexual.
Sin embargo, en la versión femenina comprobamos que la serpiente se convierte en una amenaza para la chica que, asustada, levanta los brazos hacia arriba, al tiempo que muestra un conjunto de cadenas, como si estuviera prisionera de los deseos de su pareja masculina.
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Como en otra ocasión veremos, uno de los significados del color rojo es el de tentación y pecado. Esto se aprecia en el anuncio de perfume Boucheron, en el que observamos un fragmento de la “nueva Eva”, es decir, la mujer de hoy, sobre cuyo hombro se desliza una serpiente de color rojo. De este modo, la mujer es motivo de inquietud y de tentación como lo manifiesta el propio nombre del perfume: Trouble.
Pero no nos engañemos: la serpiente es el incontrolable deseo masculino. Esto queda patente en el anuncio de ron Cacique, en el que vemos el torso desnudo y fuerte de un joven mulato. ¿Y qué porta entre las manos? Pues una larga y enorme serpiente, como símbolo fálico de su supuesta gran potencia sexual. Este parece ser el sueño dorado de todo hombre: tener un enorme pene, tan grande que pueda exhibirse como una auténtica arma que exprese el gran poder masculino.
Epílogo: La mujer carga con el sambenito de ser la culpable de todos los males que acucian a la humanidad. La idea de Eva, como la mujer pecadora que incita al hombre y responsable última de sus deseos desenfrenados, está tan arraigado en la cultura patriarcal que mucho nos tememos que tardarán generaciones en romper con este mito que es el sustento de distintas creencias de origen religioso… Mientras tanto, tengan cuidado con las serpientes y no se fíen de ellas.
Si lo desea, puede compartir este contenido: En anteriores artículos he tratado distintas modalidades de la publicidad, por lo que en esta ocasión quisiera detenerme en el mito, trasladado al campo de la imagen, de la mujer como la responsable última de los males que aquejan a la humanidad. Y para ello me voy a centrar en el relato del Paraíso Terrenal que comparten las religiones monoteístas –judaísmo, cristianismo e islamismo- y que, como veremos, se perpetúa también a través de algunas campañas publicitarias.
Recordemos que según el relato bíblico, nuestros primeros padres, Adán y Eva, vivían en la inocencia y la felicidad en un paraíso en el que no se conocía ningún tipo de mal: no tenían que trabajar, no había enfermedades, eran eternamente jóvenes... Pero la voluntad divina, creadora de ambos, le había puesto como única prueba que no comieran frutos del árbol prohibido, ya que perderían su inocencia y serían castigados.
Como no podía ser de otro modo, Eva, nacida de la costilla de Adán, fue seducida por el maligno que en forma de serpiente se le acercó y acabó convenciéndola de que comiera la atractiva manzana que el árbol les ofrecía.
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A partir de este relato mítico, la mujer, a través de la figura de Eva, ha recibido el estigma de ser la culpable de los males que a todos nos acucian: el pecado original, puesto que cometió la gran falta de haber desobedecido el mandato divino al dejarse seducir por la serpiente.
Tomando como base este mito, distintas marcas comerciales suelen utilizar la imagen de una modelo que cae en la tentación mordiendo una manzana. Claro que en el ámbito publicitario se da un cierto cambio, de manera que aquello que resulta verdaderamente apetecible es el producto que se anuncia, en este caso el perfume femenino DKNY, por lo que vemos a una atractiva chica mordiendo una hermosa manzana, como indicándonos que no se resiste al placer de un perfume que, curiosamente, su frasco tiene la misma forma que este fruto.
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No contenta con haber pecado, invita al pobre Adán a que comparta la maldición que ha recaído sobre ella, por haber sido tan débil y haberse dejado llevar por sus deseos y sus impulsos inmediatos. De este modo, le presenta otra hermosa manzana a Adán para que coma de ella. Es lo que simbólicamente se muestra en este anuncio del perfume Laufen, que con el eslogan “Nuevas tentaciones” y con una manzana roja nos sugiere que es el sexo y no el conocimiento la gran tentación de nuestros tiempos.
Pero era necesario que apareciera la serpiente en los anuncios para que pudiera entenderse que ahora la tentación es de tipo erótico. Esto queda de manifiesto en este cartel de la marca de refrescos Spirit en la que una joven Eva derrama un poco de líquido, aludiendo al semen, en el cuerpo extasiado de su compañero. La serpiente, de color rojo con manchas amarillas, se acerca a ellos, contemplando la escena.
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Pero la serpiente se transmuta. Ya no será la forma que adopta el maligno para embaucar a la atolondrada Eva, sino que directamente se convierte en la forma del sexo por antonomasia: pasa a ser un claro símbolo fálico, pues el deseo humano es deseo sexual y será el hombre el que lleve adelante la iniciativa. Es decir, que nada de conocimiento del “bien y del mal”, sino sexo, con el símbolo fálico como protagonista.
Esto queda bien patente en los dos anuncios de adornos y bisutería de la marca unode50.com. En el primero de ellos vemos a un joven que, en plano tres cuartos y con el torso desnudo, mira de manera arrogante, mientras sujeta de manera firme con la mano derecha una serpiente que muestra hacia el espectador. Se presenta altanero y seguro, puesto que esa serpiente es el equivalente a su falo y a su potencia sexual.
Sin embargo, en la versión femenina comprobamos que la serpiente se convierte en una amenaza para la chica que, asustada, levanta los brazos hacia arriba, al tiempo que muestra un conjunto de cadenas, como si estuviera prisionera de los deseos de su pareja masculina.
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Como en otra ocasión veremos, uno de los significados del color rojo es el de tentación y pecado. Esto se aprecia en el anuncio de perfume Boucheron, en el que observamos un fragmento de la “nueva Eva”, es decir, la mujer de hoy, sobre cuyo hombro se desliza una serpiente de color rojo. De este modo, la mujer es motivo de inquietud y de tentación como lo manifiesta el propio nombre del perfume: Trouble.
Pero no nos engañemos: la serpiente es el incontrolable deseo masculino. Esto queda patente en el anuncio de ron Cacique, en el que vemos el torso desnudo y fuerte de un joven mulato. ¿Y qué porta entre las manos? Pues una larga y enorme serpiente, como símbolo fálico de su supuesta gran potencia sexual. Este parece ser el sueño dorado de todo hombre: tener un enorme pene, tan grande que pueda exhibirse como una auténtica arma que exprese el gran poder masculino.
Epílogo: La mujer carga con el sambenito de ser la culpable de todos los males que acucian a la humanidad. La idea de Eva, como la mujer pecadora que incita al hombre y responsable última de sus deseos desenfrenados, está tan arraigado en la cultura patriarcal que mucho nos tememos que tardarán generaciones en romper con este mito que es el sustento de distintas creencias de origen religioso… Mientras tanto, tengan cuidado con las serpientes y no se fíen de ellas.
AURELIANO SÁINZ
